อุตสาหกรรมครีเอเตอร์ไทย (Creator Economy) กำลังเติบโตสู่การเป็นฟันเฟืองหลักขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล สอดคล้องกับแนวโน้มในอเมริกาที่เติบโตต่อเนื่องเกือบ 20% ทุกปี จากการเก็บข้อมูลครีเอเตอร์ไทยกว่า 1 แสนคน พบว่านี่ไม่ใช่แค่ทักษะทางเลือก แต่เป็นอาชีพที่มั่นคง
เวทีเสวนา “Creator & Influencer Trend 2027” รวบรวมผู้เล่นสำคัญของวงการไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Tellscore และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA), ขจร เจียรนัยพานิชย์ กรรมการผู้จัดการและบรรณาธิการบริหาร RAiNMaker และ อิสระ ฮาตะ ผู้ร่วมก่อตั้ง Rubsarb Production ทั้งสามคนช่วยกันฉายภาพอนาคตของอุตสาหกรรมนี้ ตั้งแต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไปจนถึงทิศทางของกฎหมายที่กำลังจะเข้ามาควบคุม
เมื่อพฤติกรรมค้นหาเปลี่ยน ครีเอเตอร์ต้องรู้จักจับคู่แพลตฟอร์ม
ผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ได้จำกัดการค้นหาข้อมูลอยู่บนเสิร์ชเอนจินอีกต่อไป คุณขจรกล่าวว่าคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเจเนอเรชันวายและซี เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมจากการพิมพ์ค้นหาบนเสิร์ชเอนจินมาเป็นการค้นหาข้อมูลหรือสถานที่ท่องเที่ยวผ่านคลิปสั้นบนติ๊กต็อกแทน อย่างไรก็ตาม แม้เทรนด์คลิปสั้นจะมาแรง แต่สถิติระบุว่าคนไทยยังใช้เวลาดู “คลิปยาว” บนยูทูบยาวนานที่สุดต่อวัน ซึ่งคุณขจรเปรียบเทียบว่าคลิปยาวนั้นเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้คนเกิดความรักและผูกพันกับแบรนด์ (Brand Love)
“คนไทยกว่า 79% ซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งถือเป็นสถิติระดับท็อป 5 ของโลก” คุณขจรกล่าว โดยประเทศไทยถือเป็นประเทศที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดียสูงมากร่วมกับเวียดนามและเกาหลีใต้
ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งได้กลายเป็นช่องทางการโฆษณาที่แบรนด์เลือกใช้เป็นอันดับ 3 รองจากการซื้อโฆษณาโซเชียลมีเดียและระบบค้นหาของกูเกิล (SEO) สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทที่เปลี่ยนไปของครีเอเตอร์ในระบบนิเวศการตลาด
การเลือกแพลตฟอร์มจึงต้องสอดคล้องกับประเภทของคอนเทนต์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือคอนเทนต์สายความงามจะเหมาะกับอินสตาแกรมหรือติ๊กต็อกเป็นพิเศษ ขณะที่คอนเทนต์สายยานยนต์กลับมียอดการมีส่วนร่วมสูงสุดบนยูทูบ เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคมักเข้ามาค้นหาข้อมูลแบบเจาะลึกก่อนตัดสินใจซื้อรถจริง
ยกระดับจริยธรรมและสวัสดิการครีเอเตอร์ รับมือกฎหมายใหม่
คุณขจรกล่าวว่า ภายในเวลาประมาณ 1 ปีข้างหน้า ประเทศไทยกำลังจะเริ่มมีกฎหมายเข้ามาควบคุมอาชีพครีเอเตอร์อย่างจริงจัง สมาคม TCCA จึงเข้ามามีบทบาทในการผลักดัน “มาตรฐานวิชาชีพ” โดยจะนำมาตรวัดด้านจริยธรรมไปใช้เป็นเกณฑ์ในการประกาศรางวัลใหญ่ และนำไปทำงานร่วมกับสมาคมโฆษณา ซึ่งอาจส่งผลถึงการจ้างงานโดยตรงหากครีเอเตอร์ไม่ผ่านเกณฑ์มาตรฐานจริยธรรม
นอกจากนี้ คุณสุวิตายังเสริมว่า สมาคมฯ กำลังหารือกับธนาคารแห่งประเทศไทยและเครดิตบูโร เพื่อสร้างระบบ Credit Scoring ใหม่ ที่เปิดให้ครีเอเตอร์นำสัญญาจ้างงานมาค้ำประกันสินเชื่อแทนสลิปเงินเดือนได้ รวมถึงการผลักดันเรื่องระบบลดหย่อนภาษีที่เหมาะสม เพื่อให้อาชีพนี้มีความมั่นคงและยั่งยืนอย่างแท้จริง
คลิปสั้นหรือคลิปยาว : คำถามที่ครีเอเตอร์ต้องตอบให้ได้
แม้สถิติจะพบว่าครีเอเตอร์ไทยผลิตคอนเทนต์ประเภทคลิปสั้นมากถึง 82.7% แต่คุณขจรกลับชี้ให้เห็นข้อมูลที่ตรงกันข้าม คนไทยใช้เวลาดูคลิปยาวบนยูทูบนานที่สุดต่อวัน
คุณขจรเปรียบเทียบว่า คลิปสั้นเหมือนการเจอเพื่อนทักทายกันที่ห้าง แต่คลิปยาวเหมือนการนั่งกินข้าวเย็นด้วยกัน ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญที่จะสร้างความรักในแบรนด์ได้ในระยะยาว
การปรับสมดุลระหว่างคอนเทนต์ทั้งสองรูปแบบจึงเป็นสิ่งจำเป็น คลิปสั้นช่วยสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ขณะที่คลิปยาวช่วยสร้างความผูกพันและความน่าเชื่อถือ ครีเอเตอร์ที่ละเลยรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งอาจพลาดโอกาสในการสร้างฐานผู้ชมที่แข็งแกร่ง
หมวดหมู่คอนเทนต์มาแรง : โอกาสที่ต้องมีทักษะเฉพาะ
คุณขจรระบุว่าหมวดหมู่คอนเทนต์ยอดฮิตยังคงเป็นสไตล์ ความงาม ท่องเที่ยว และเกมมิ่ง แต่ 3 หมวดหมู่ที่กำลังมาแรงคือแม่และเด็ก ศิลปะ และสัตว์เลี้ยง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ครีเอเตอร์ต้องมีทักษะเฉพาะด้านและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ชมได้ดี
ที่น่าสนใจคือหมวดไอทีได้หลุดจากโผไปแล้ว ขณะที่หมวดหมู่ที่มาแรงอย่างแม่และเด็ก ศิลปะ และสัตว์เลี้ยง ครีเอเตอร์จำเป็นต้องมีความรู้เชิงลึกและสามารถสร้างเนื้อหาที่ให้คุณค่าแก่ผู้ชมได้อย่างแท้จริง ซึ่งต่างจากหมวดคอนเทนต์ทั่วไปที่เน้นความบันเทิงเพียงอย่างเดียว
จากผู้ผลิตคอนเทนต์สู่ผู้ประกอบการ : วิวัฒนาการที่ไม่หยุดนิ่ง
คุณสุวิตามองว่า นิยามและรูปแบบของครีเอเตอร์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จากยุคที่เป็นเพียงผู้เผยแพร่คอนเทนต์ สู่อินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นชื่อเสียง ผู้ขายที่เน้นการไลฟ์ขายของ และล่าสุดคือครีเอเตอร์ที่เป็นผู้ประกอบการที่มีสินค้าเป็นของตัวเอง
“สิ่งสำคัญที่สุดในยุคที่ข้อมูลล้นหลามคือความน่าเชื่อถือ ซึ่งมาตรวัดความสำเร็จได้เปลี่ยนจากตัวเลขยอดผู้ติดตามมาเป็นคุณค่าที่แท้จริง”
เธอขยายความถึงแนวคิด “Creative Authenticity” ที่ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่
- การมีตัวตนและนำเอาเนื้อแท้ออกมาใช้อย่างสร้างสรรค์
- การระมัดระวังเรื่องลิขสิทธิ์และการให้เครดิตแหล่งที่มาอย่างถูกต้อง
- การมีข้อมูลอ้างอิงหรืองานวิจัยรองรับหากมีการอ้างสรรพคุณ
- การไม่ทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว แต่ต้องคำนึงถึงผู้ชมที่เป็นมนุษย์ด้วย
–‘สุวิตา จรัญวงศ์’ ซีอีโอ Tellscore คว้า 2 รางวัลการตลาดระดับเอเชีย จากเวที AMF 2026
กลยุทธ์แบรนด์: ทดสอบก่อนทุ่มงบ ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน
คุณสุวิตายังให้คำแนะนำเชิงปฏิบัติสำหรับแบรนด์ในการเลือกทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ โดยระบุว่า แบรนด์ต้องตั้งเป้าหมายดิจิทัลให้ชัดเจน ว่าต้องการผลลัพธ์ในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นยอดวิว ยอดคลิก หรือยอดดาวน์โหลด
เนื่องจากอัลกอริทึมของแต่ละแพลตฟอร์มจะส่งเสริมค่าเหล่านี้แตกต่างกัน และครีเอเตอร์แต่ละช่องก็มีความเชี่ยวชาญในการสร้างผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน เธอแนะนำให้แบรนด์ทำการทดสอบด้วยงบประมาณน้อย ๆ ก่อน เพื่อประเมินว่าช่องทางใดสามารถสะท้อนผลลัพธ์ตามที่ต้องการได้จริง แล้วจึงค่อยขยายสเกลงานในระยะต่อไป
การสร้างคอนเทนต์ให้เป็นสินทรัพย์ : มองระยะยาว อย่าตามกระแส
คุณอิสระเชื่อในการทำคอนเทนต์ขนาดยาวบนยูทูบ เพราะช่วยให้มีเวลาอธิบายตัวตนและสร้างสินทรัพย์จากความเชื่อใจจนกลายเป็นภาพจำให้กับผู้ชม
คุณอิสระกล่าวว่า หากวันไหนรู้สึกถึงทางตันในการทำงาน ให้ย้อนกลับมาหาสิ่งที่ตัวเองสนใจในชีวิตจริง เช่น การออกกำลังกายเพื่อจะได้กินเบียร์ได้นานขึ้น ซึ่งสามารถต่อยอดเป็นคอนเทนต์ใหม่ๆ ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
ท่ามกลางกระแสการวิ่งตามตัวเลขหรือการมาถึงของปัญญาประดิษฐ์ คุณอิสระยังคงเชื่อมั่นในการทำคอนเทนต์โดยยึดความสนุกเป็นตัวนำ และทำในสิ่งที่ตัวเองรู้สึกสนุกจริงๆ
Creator Economy โตไม่หยุด เอเจนซีเก่ากำลังถูกท้าทาย
คุณขจรยกตัวเลขการเติบโตของอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ในสหรัฐอเมริกาที่เติบโตเกือบ 20% อย่างต่อเนื่องทุกปี ซึ่งถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่อาจจะทรงตัวหรือติดลบ
ความเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดจากตัวเอเจนซีโฆษณา โดยพบว่าในขณะที่เอเจนซีโฆษณาแบบดั้งเดิมหลายแห่งบ่นว่าปีนี้ทำงานยากและรายได้ไม่ค่อยดี แต่เอเจนซีที่ดูแลกลุ่มครีเอเตอร์กลับเติบโตแบบก้าวกระโดดและมีงานล้นมือ
นอกจากนี้ คุณขจรยังกล่าวว่า ปีนี้โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มใหญ่ๆ เช่น ยูทูบ อินสตาแกรม และติ๊กต็อก เข้ามาจัดกิจกรรมและลงทุนในประเทศไทยอย่างคึกคักแบบไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งเป็นสัญญาณแห่งการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ในประเทศ
TCCA : ยกระดับอาชีพครีเอเตอร์ทั้งระบบ
ท่ามกลางการเติบโตแบบก้าวกระโดด สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อยกระดับและดูแลครีเอเตอร์ไทยให้แข็งแกร่ง โดยมีคุณสุวิตา คุณขจร และคุณอิสระเป็นหนึ่งในผู้บริหาร
ด้านมาตรฐานวิชาชีพ สมาคมกำลังร่างมาตรฐานจริยธรรมของครีเอเตอร์ขึ้นมา เพื่อป้องกันการทำคอนเทนต์ที่ผิดจริยธรรมหรือหวังเพียงยอดวิว มาตรฐานนี้จะถูกนำไปใช้เป็นเกณฑ์ตัดสินใจในงานประกาศรางวัลใหญ่ๆ และทำงานร่วมกับสมาคมโฆษณา หากครีเอเตอร์ไม่มีจริยธรรมก็อาจไม่ได้รับการจ้างงานจากเอเจนซี
ด้านสวัสดิการและสิทธิ์ สมาคมกำลังผลักดันระบบเครดิตสกอริ่งร่วมกับธนาคารและเครดิตบูโร เพื่อให้ครีเอเตอร์สามารถใช้ประวัติการจ้างงานมาค้ำประกันสินเชื่อแทนสลิปเงินเดือนได้ รวมถึงการเข้าไปพูดคุยเรื่องระบบลดหย่อนภาษีที่เหมาะสมกับคนในสายอาชีพนี้
–เปิดตัว ‘สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย’ ยกระดับวิชาชีพสู่มาตรฐานสากล
กฎหมายครีเอเตอร์ใกล้มาเต็มรูปแบบ : อีก 1 ปี วงการจะเปลี่ยน
ประเด็นที่น่าจับตามองที่สุดคือการเตรียมความพร้อมรับมือกฎหมายใหม่ ภายในเวลาประมาณ 1 ปีข้างหน้า ประเทศไทยกำลังจะเริ่มมีกฎหมายเข้ามาควบคุมอาชีพครีเอเตอร์อย่างจริงจัง การที่ TCCA ก่อตั้งขึ้นมาในช่วงนี้จึงถือเป็นจังหวะสำคัญที่จะเข้าไปช่วยประสานงานกับภาครัฐล่วงหน้า
นอกจากนี้ ยังมีประเด็นเรื่องชาวต่างชาติที่เข้ามาทำคอนเทนต์รีวิวสินค้าในไทยเป็นจำนวนมาก โดยบางส่วนทำโดยไม่มีกติกาควบคุมที่ชัดเจน ก่อให้เกิดข้อกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์ (Brand Safety) และอาจส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมเยาวชนที่เสพคอนเทนต์
มองคอนเทนต์เป็นสินทรัพย์ สร้างความเชื่อใจในระยะยาว
การปรับตัวของครีเอเตอร์จึงมิใช่เพียงการวิ่งตามอัลกอริทึมหรือกระแสของแต่ละแพลตฟอร์มเท่านั้น หากแต่คือการมองคอนเทนต์ให้เป็นสินทรัพย์ (Asset) ระยะยาว การรักษาความจริงใจต่อผู้ชม และการพัฒนาทักษะเฉพาะด้านให้สอดคล้องกับหมวดหมู่คอนเทนต์ที่ตนเองถนัด
ขณะเดียวกัน การเข้ามาของกฎหมายและมาตรฐานวิชาชีพจะช่วยสร้างโครงสร้างที่มั่นคงให้กับอาชีพนี้ แต่หัวใจสำคัญยังคงอยู่ที่ความน่าเชื่อถือ ดังที่คุณสุวิตากล่าวไว้ว่า มาตรวัดความสำเร็จได้เปลี่ยนจากตัวเลขยอดผู้ติดตามมาเป็นคุณค่าที่แท้จริง ในโลกที่อัลกอริทึมเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและข้อมูลล้นหลามจนผู้บริโภคเลือกไม่ถูก
สิ่งเดียวที่ครีเอเตอร์ต้องยึดมั่นไว้ก็คือการทำในสิ่งที่ตัวเองถนัดและเชื่อมั่นอย่างแท้จริง เพราะท้ายที่สุดแล้ว อัลกอริทึมอาจเปลี่ยนได้ทุกวัน แต่ความไว้วางใจที่ผู้ชมมีให้คือสินทรัพย์ที่ไม่มีวันเสื่อมค่า
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เมื่อ Audience สำคัญกว่างบโฆษณา บทเรียนการตลาดจาก Unilever
ออมนิคอม มีเดียชู ‘Consumer-First’ รับมือภาวะ ‘Mass Fragmentation’
สมรภูมิอีคอมเมิร์ซ 1.2 ล้านล้าน: 3 เทรนด์อนาคต-จุดจบสงครามราคา
