ภาพรวมของธุรกิจร้านอาหารในไทยท่ามกลางวิกฤตการณ์โควิด-19 สิ่งที่แบรนด์เริ่มเรียนรู้ คือ คงต้องทำร้านให้มีขนาดเล็กลง และอยู่ในโลเคชั่นที่สามารถทำเดลิเวอรี่ได้สะดวกขึ้น ต้องมีหลากเซ็กเม้นท์ให้เข้าถึงคนได้มากขึ้น โควิดทำให้ได้รียนรู้ว่า การมีหลายแบรนด์ทำให้แก้ปัญหา และคล่องตัวได้ดีขึ้น เพราะที่คนยังทานอาหารเหมือนเดิม แม้สัดส่วนของการทานจะเปลี่ยนไป เดลิเวอร์รี่จะโตขึ้น dine-in บางประเภทจะลดลง และบางประเภทยังได้รับความนิยม คือ บุฟเฟต์
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ (เบส) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ช่วงที่ผ่านมาธุรกิจของ Zen Group ที่เป็น street food ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติการระบาดของโควิด กลับมีการเติบโตสวนกระแส เปิดเดือนละ 4-5 สาขาทุกเดือน ยอดเดลิเวอรี่เติบโต ส่วนสินค้ารีเทลซึ่งเป็นส่วนประกอบอาหาร อาทิ ปลาร้า แจ่วบอง ผงปรุงรสต่าง ๆ ยังได้รับความนิยม ธุรกิจแแบรนด์ไทย โดยเฉพาะตำมั่ว และเขียง ซึ่งสัดส่วนของร้านค้าประมาณ 80% เป็นร้านแฟรนไชส์ ทาง Zen Group จะโฟกัสการขยายแฟรนไชส์ให้มากขึ้นในปี 2564 นี้จนถึงปี 2565
ทิศทางที่จะขยายธุรกิจแบรนด์ไทยท่ามกลางวิกฤติโควิดของ Zen Group คือ แฟรนไชส์ และรีเทล จะขยายไปในแบรนด์สองแบรนด์หลัก คือ ตำมั่วและเขียง โดยจะปรับตัวจาก restaurant service เป็น food service มากขึ้น คือ จะสร้างพอร์ตแฟรนไชส์ที่ได้รางวัลให้เข้มข้นมากขึ้น รวมถึงขยายธุรกิจรีเทล คือ จะขายอาหารทุกรูปแบบที่ไม่ติดปัญหาในการล็อกดาวน์หรือเจอโรคระบาด
- คาร์กิลล์ มุ่งตลาดโปรตีนจากพืช ผลักดันเกษตรไทยเติบโต
- OR ผนึก 500 TukTuks สร้าง ORZON Ventures พาสตาร์ตอัพไทยไปลุยตลาด SEA
“แบรนด์ที่ไม่เจออุปสรรคช่วงโควิด คือ เขียง และขยายแบรนด์ที่อยู่ในห้างให้มีศูนย์กลางอยู่นอกห้างให้เป็น cloud kitchen และ delco รวมถึงเป็น stand alone มากขึ้น”
ในส่วนของ ตำมั่ว แผนคือจะขยายร้านที่อยู่นอกห้างมากขึ้นทำร้านให้เล็กลง เพื่อตอบโจทย์ 2 เรื่อง คือ เดลิเวอรี่ และเงินลงทุนที่ต่ำลง เพื่อให้ต่ำมั่วกระจายลงไปสู่ทุกพื้นที่มากขึ้น เพราะส้มตำกับคนไทย เจอวิกฤติอย่างไรก็ยังขายได้เสมอ และหากสถาการณ์ดีขึ้น มีการเปิดประเทศ Zen Group จะขยายเปิดขายแฟรนไชส์ต่างประเทศ ซึ่งตอนนี้มีสาขาใน 3 ประเทศ คือ พม่า ลาว และกัมพูชา และมีเซ็นสัญญาไว้ที่โอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น
เขียง มี 100 กว่าสาขา เป็นแบรนด์ที่ใช้เวลาทำเพียง 3 ปี ปี 2565 จะเปิดเขียงให้ได้ 200 สาขา เพิ่มความเร็วในการขยายสาขาในต่างจังหวัด ปัจจุบันด้วยการเดินทางที่ลำบากทำให้กระจุกตัวแฟรนไชส์เขียงอยู่ที่กรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ คือ หาดใหญ่ และเชียงใหม่ จะเพิ่มที่อีสาน และภาคกลาง
ปัจจุบัน ตำมั่ว มี 110 สาขา ปี 2565 จะเปิดอีก 50 สาขา ตำมั่ว เป็นพี่ใหญ่ที่สร้างรายได้หลัก ของกลุ่มอาหารไทย ส่วน เขียงเป็นสตรีทฟู้ดที่มีอยู่ทุกตรอกซอกซอย แต่จะเพิ่มเซ็กเมนท์มากขึ้นในปีหน้า คือ จะมี “เขียงแกงใต้” และจะเพิ่มอีก 200 สาขา
“โควิดสอนให้รู้ว่า อาหารมื้อเช้า คนชอบสั่งเดลิเวอรี่ และหนึ่งในอาหารที่มีเสน่ห์ คือ ข้าวแกงใต้ กำลังจะเปิดตัว flagship model ที่ปั้มปตท. เมืองทองธานี 1 ตุลาคมนี้ หลังจากที่เปิด pop-up store มาแล้ว 2 เดือน”
สำหรับธุรกิจรีเทล มีสินค้าหลายอย่างที่ต่อเนื่องมาจากการทำวัตถุดิบพิเศษเพื่อส่งให้แฟรนไชส์ซี ช่วงล็อกดาวน์ ทำให้ยอดขายวัตถุดิบที่เป็นสูตรลับของร้านโต 100%
ปลาร้า คือ วัตถุดิบสำคัญของตำมั่ว หลังจากที่ร่วมทุนกับโกศุลฟาร์มเป็น ZKC จะปูพรมขายปราร้าในโมเดิร์นเทรดทั้ง บิ๊กซีโ ลตัส ซีเจ รวมถึงส่งออกด้วยโรงงานที่ได้มาตรฐานมีมาตรฐาน GMP HALAL HACCP
“การเปลี่ยนวัตถุดิบของร้านมาเป็นสินค้า เป็นสองขาธุรกิจที่เอื้อกัน คือ ซัพพอร์ตแฟรนไชส์ และลดความเสี่ยง คือ มีปลาร้าเป็นของเราเองที่โรงงานของเรา อีกส่วน คือ การเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อส่งเข้าโมเดิร์นเทรดและส่งออก”
ธุรกิจนี้จะทำให้บริษัทมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายมากขึ้น รวมถึงเป็นอีกเสาหลักธุรกิจหนึ่งที่ทำให้มีรายรับ และสนุกกับการคิดวัตถุดิบ ในไตรมาสที่ 4 จะมีกัญชา ปลาร้าที่มีรสชาติหลากหลายมากขึ้น รวมถึงน้ำพริกต่าง ๆ
“เชื่อว่าคนไทยกับน้ำพริกและปลาร้าเป็นสิ่งที่ขาดกันไม่ได้ นี่คือการเรียนรู้ว่าโควิดนอกจากจะมีข้อเสีย แต่มีข้อดีที่ทำให้ได้คิดว่า จริง ๆ เราทำธุรกิจได้หลายอย่าง ทำให้เรามาโฟกัสมากขึ้น ถ้าเป็นลูกค้าเราไม่ต้องสงสัยเรื่องรสชาติเรา เราจะทำสินค้าที่เราถนัด เราจะไม่ทำสินค้าที่เป็นแฟชั่น”
ยุทธศาสตร์แฟรนไชส์ร้านอาหารแบรนด์ไทย
การที่ Zen Group และแบรนด์ตำมั่ว ได้รับรางวัลแฟรนไชส์ ยิ่งได้รางวัลการันตี จะทำให้นักลงทุนและ landload น่าจะเชื่อมั่น และด้วยประสบการณ์การทำแฟรนไชส์มากว่า 10 ปี มั่นใจว่าเป็นแฟรนไชส์แบรนด์ไทยที่ไม่ได้ซื้อต่อมาจากต่างประเทศ แต่คิดค้นขึ้นมาเอง ด้วยระยะเวลาที่ทำมา 10 กว่าปี Zen Group ไม่ใช่มือใหม่และกำลังจะต่อยอด และขยายให้เร็วขึ้น
ทั้งตำมั่วและเขียงมีบุคลิกภาพชัดเจน ตำมั่ว คือ อาหารรสจัด เขียง คือ จัดจ้านถึงเครื่องถึงใจ แฟรนไชส์ซี คือ ผู้ที่รักในแบรนด์ ชื่นชอบในรสชาติอาหาร
นอกจากนี้ passion และแผนธุรกิจก็สำคัญ คนที่เคยผ่านธุรกิจร้านอาหารมาจะทำได้ดีและมีความเข้าใจ ในขณะที่คนที่มีความเข้าใจในการบริหารธุรกิจ มาเป็นมือใหม่ในธุรกิจอาหารแต่เก๋าจากธุรกิจอื่นทำให้สามารถควบคุมแฟรนไชส์ได้ดี
“เรากับแฟรนไชส์ซีจะเติบโตร่วมกัน มี passion ในการเติบโตและยั่งยืนร่วมกันกับแบรนด์ ผู้ประกอบการแฟรนไชส์ซีส่วนใหญ่มีมากกว่า 1 สาขา แฟรนไชส์ซีแบรนด์เขียงที่มีสาขามากที่สุด คือ 30 สาขา ตำมั่ว 10 สาขา”
ยุทธศาสตร์หนึ่งของการขับเคลื่อนแฟรนไชส์ คือ การขายแฟรนไชส์จำนวนมาก จะทำให้ต้นทุนดีขึ้น แฟรนไชส์ซีที่มี 30 สาขา แฟรนไชส์ซีจะสามารถมีระบบงานหลังบ้าน มีคลังสินค้า มีทีมสนับสนุน ทำให้ต้นทุนอาหารและต้นทุนคน
ฉะนั้น ยุทธศาสตร์การซื้อเป็น bulk สำคัญมาก แฟรนไชส์ซีของตำมั่วส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 5 สาขา เชียงอยู่ที่ 10 สาขา การมีจำนวนสาขาที่มากพอสมควรจะช่วยให้การกู้เงินจากธฯาคารได้ง่ายขึ้น ซึ่งทั้งสองแบรนด์สามารถกู้ได้ 100% สำหรับการซื้อแฟรนไชส์
“ควรจะต้องมีการขยายสาขาถึงจะประสบความสำเร็จในธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างน้อย 3 สาขา ถึงจะคุ้มที่จะมีหลังบ้านมาสนับสนุน เรื่องบัญชีและโอเปอเรชันต่าง ๆ ตอนเริ่มอาจจะทยอยเปิด แต่ปลายทางแล้วจะต้องมีการขยายสาขา ซึ่งการทำ bulk อาจจะเริ่มที่ 2-3 สาขา ถ้าเปิดเพียง 1-2 สาขา ต้นทุนหลังบ้านจะบวม เราจะเอายุทธศาสตร์นี้มากกำหนดแบรนด์ใหม่ที่จะขาย ทั้งเขียงแกงใต้ ที่จะเริ่มที่ 3 สาขา”
เสน่ห์แฟรนไชส์แบรนด์ไทย
ธุรกิจแฟรนไชส์ มีความเป็นเอกลักษ์และตัวตน เหมือนที่พูดเรื่อง CI (corporate identity) คือ ต้องทำแบรนดด์ให้แข็งแรง สร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์มาสเตอร์ แต่จะไม่เลือกทำแบรนด์เชิงลอกเลียนแบบใคร
เรื่องการเลือกอาหาร สัญลักษณ์ต่าง ๆ เรื่องโลเคชันก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ดิ้ง จะเจอเขียงได้ที่ปั้มน้ำมัน ตึกแถวใกล้เซ่เว่นฯ หรืออาคารพาณิชย์ที่มีบิลบอร์ดข้างหน้า จะเจอร้านสีนำเงินที่เห็นแค่สียังไม่เห็นชื่อร้านก็จำได้ว่าเป็นเขียง จะพูดถึงกระเพราจะนึกถึงเขียง
Flashship สาขาแรก เป็นสาขาที่อยากให้แบรนด์ไปอยู่ อยากให้แฟรนไชส์ซีเปิด จึงเริ่มสาขาแรกที่ปั้มน้ำมันปตท. เมืองทองธานี (จะเปิดวันที่ 1ตุลาคม) รวมถึง pop-up store ที่ปตท.บางพูล ทั้งนี้ที่ เลือกเปิดสาขาที่ปั้มเพราะอยากรู้ว่าคนในปั้มทานเขียงไหม ทานที่ราคาเท่าใด ประเภทอาหารที่นิยม คือ เมนูอะไรบ้าง มาสเตอร์ แฟรนไชส์ จะต้องเอาตัวเองไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าน่าจะอยู่ ซึ่ง pop-up store ที่ปตท.บางพูล เปิดมาจะเข้า 2 เดือน ทำให้รู้สิ่งที่อยากรู้เรื่องราคาและสินค้าขายดี เป็นต้น
ตำมั่วในขนาดเต็มที่มีประมาณ 50 เมนู สินค้ายอดนิยม คือ ส้มตำประเภทต่าง ๆ หลากหลาย รองลงมา คือ ไก่ทอด ลาบหมู ต้มแซ่บ และยำต่าง ๆ ตามลำดับ ส่วนเขียงมีประมาณ 20 เมนู สินค้าขายดี คือ กระเพราหมูสับกระเพราไก่ หมูกระเทียม ข้าวผัดโบราณ และเมนูเส้นต่าง ๆ ตามลำดับ รายจ่ายต่อบิลของตำมั่ว คือ 450-500 บาท ส่วนเขียง คือ 150 – 170 บาท
ตอนเริ่มทำ “ตำมั่ว” ไม่มีคำว่า เดลิเวอรี่ ตอนนี้มีสัดส่วนเดลิเวอรี่อยู่ที่ 15% แต่เขียง เป็นแบรนด์ที่ถูกออกแบบมาให้สัดส่วน 50% ของรายได้จะมาจากเดลิเวอรี่ จึงเป็นที่มาของโลเคชันที่เอื้อให้ไรเดอร์มาจอดรถหน้าร้านได้ ใช้เวลาเดลิเวอรี่ไม่เกินครึ่งชั่วโมง แพคเกจจิ้งถูกออกแบบมาเพื่อถือไปทานที่ไหนก็ได้
นิวนอมัลของธุรกิจร้านอาหาร คือ จะไม่ทำร้านขนาดใหญ่เหมือนเมื่อก่อนที่มีโต๊ะเก้าอี้ 70-80 ตัว ต้องเรียนรู้ที่จะอยู่กับการระบาดของโควิดให้ได้อย่างไร โควิดสร้างให้เกิดตลาดใหม่ที่ใหญ่ด้วย คือ ตลาดเดลิเวอรี่
และโควิดสร้างให้เกิด now normal คือ ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่มั่นใจในอาหารที่ถูกสุขลักษณะ (Food Hygiene) มากขึ้น เชนแฟรนไชส์ร้านอาหารตำมั่วและเขียงจะต้องสร้างคุณภาพตรงนี้ให้ได้ พนักงานของ Zen Group ที่ต้องเจอลูกค้าต้องฉีด และเข้าโครงการซาร์ของททท. ที่ให้ใบ certification มาตรฐาน ทุกแบรนด์ของ Zen Group เข้าอยู่ในโครงการนี้ เพื่อให้นักท่องเที่ยวอุ่นใจมากขึ้นว่ามี centrification จากหน่วยงานรัฐบาล การันตีได้ว่ามีคุณภาพและตรวจสอบได้ว่าอาหารมาจากที่ไหน
- Kubix ชูจุดขาย asset tokenization ที่หลากหลาย สู่ lifestyle investment
- จิตตะ เวลธ์ ส่ง “Thematic Optimize” บริหารพอร์ตลงทุนด้วย AI แห่งแรกของไทย
สร้างความธรรมดาที่ไม่ธรรมดา
ความสำเร็จจากการทำแฟรนไชส์ คือ การใช้ประโยชน์และตัดสินใจวางแผนธุรกิจและเดินเกมกลยุทธ์การตลาดจากข้อมูล เพื่อเลือกอาหารมาทำแบรนด์ ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ Zen Group ลงมาเล่นในตลาดร้านอาหารไทย ที่อาจถูกมองว่าเป็น red ocean แต่ Zen Group เลือกเพราะต้องการเล่นในตลาดใหญ่ และเลือกอาหารที่เกิน 95% ของคนในประเทศนี้ทานเป็น
“แบรนด์ที่สร้างมักจะสร้างจากอุปสรรคของ end-user แบรนด์ตำมั่วและเขียงก็เช่นกัน”
Pain point ของลูกค้า คือ ส้มตำอะไรที่ทานแล้วเหงื่อไม่ออก ก็ต้องทานในห้องแอร์ ส้มตำอะไรที่รสจัดหน้าปั้มแต่สะอาด ส้มตำอะไรที่ปลาร้าสุกและได้อย. Zen Group เอาปัญหาเหล่านี้มาสร้างตำมั่ว สร้างเซ็กเมนต์ใหม่ขึ้นใสสำหรับคนอยากทานส้มตำ อยากได้ความสะอาดปลอดภัย และโพสต์โซเชียลได้ไม่อายใคร
ส่วนการทำแบรนด์เขียง จากข้อมูลข้าวเวฟในเซเว่นฯ อันดับหนึ่ง คือ กะเพรา ร้านตามสั่งมีมากกว่าร้านอาหารอิตาเลี่ยน ราคาที่คนไทยจ่ายได้ราคาข้าวต้องเท่ากับราคากาแฟ กะเพราของเขียงจะโดดเด่นตรงไหน ไปตามหาข้าวหอมมะลิที่ดีที่สุรินทร์ ใช้ใบกะเพราแดง เป็นแบรนด์แรกที่ story telling รู้ว่ากะเพราเกิดตั้งแต่สมัยจอมพลป. พิบูลย์สงคราม 2475 รู้ว่าควรผัดแห้ง ๆ ไม่น้ำมันเยิ้ม ไม่ควรใส่ถั่วฝักยาว และใช้ทั้งพริกแห้งพริกสด ต้องหา CI ในแง่รสชาติที่ทำให้เราแตกต่างจากคนอื่น
“เรื่องธรรมดา พูดยาก แต่ยั่งยืน แต่เรื่องธรรมดา จะพูดอย่างไร ว่าคุณขาดเราไม่ได้นะ เราเป็นคนธรรมดา แต่เราใส่ใจ เราจะเพิ่มปริมาณคนที่ชอบเรามากขึ้นเรื่อย ๆ ผ่านอาหาร ผมจะทำแบรนด์ผ่านอาหารที่มีคุณภาพ การตลาดชั้นยอด คือ การบอกต่อ 80% ของการทำแบรนด์ ให้น้ำหนักไปที่อาหาร ส่วน 20% เป็นเรื่อง CI และการตลาด วิธีนี้ คือ ความยั่งยืน”
“การตลาดสมัยก่อนไม่มี CI คนจำรสชาติอาหารได้จากการบอกต่อ สมัยนี้แม้มี CI แต่เราเลือกที่จะพูดกับคนผ่านความตั้งใจของการสร้างแบรนด์ และพูดถึงวัฒนธรรมของคนไทย และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคน เราทำแบรนด์มานานขนาดนี้ เราไม่ตื่นเต้นกับการทำการตลาดที่หวือหวา แต่เราตื่นเต้นกับการผัดกะเพรายังไงให้รสชาติเหมือนกันทุกจาน อยากให้ผู้บริโภครู้ว่า ทุกวัตถุดิบ เราตั้งใจหา ข้าวต้องหุงแบบนี้จะไม่แฉะ กะเพราต้องผัดแบบนี้กลิ่นถึงจะอม นี่ คือ ความตั้งใจของเรา”
ความท้าทายของการทำแฟรนไชส์อาหารไทย คือ ทำอย่างไรให้ยังคงรสชาติและประสบการณ์เหมือนกัน แฟรนไชส์ นอกจากแบรนด์ที่หล่อแล้ว ทำอย่างไรให้อาหารเหมือนเดิมทุกครั้ง
“เราใส่ใจในอัตลักษณ์ (CI) ตั้งแต่เลือกแพคเกจจิ้งที่น่าจดจำและแตกต่าง รสชาติมีอัตลักษณ์ในเรื่องรสชาติ ทำอย่างไรให้ช้อนแรกสำลักด้วยกลิ่นกะเพราและเครื่องเทศแต่ไม่เผ็ดจนทานไม่ได้ เรื่องเหล่านี้ต้องบวกประสบการณ์ สม่ำเสมอคงที่และแตกต่าง จะสร้างความเป็นตัวตนและทำให้ขายแฟรนไชส์ได้เป็นร้อยสาขา”
สิ่งเหล่านี้ทำให้ Zen Group ได้มาซึ่งรางวัล รางวัลที่บริษัทภูมิใจมากกับอาหารไทย ภูมิใจที่สามารถทำให้อาหารไทยถูกยกระดับ การทำแฟรนไชส์ร้านอาหารแบรนด์ไทย passion ไม่ได้อยู่ที่เรื่องธุรกิจอย่างเดียว แต่คือความสะใจของคนทำแบรนด์ ถ้าคิดเรื่องคุณภาพอาหารแล้วยอดขายจะตามมา และทำให้ทีมงานและแฟรนไชส์ซี ที่เชื่อมั่นและเอาเงินมาลงทุนในแบรนด์ และลูกค้าที่หันมามองว่าอาหารไทยมีคุณค่าไม่แพ้อาหารชาติไหน ทำให้ยิ่งรู้สึกอิ่มเอมมากกับรางวัล
“ผมอยากเป็นเชนอาหารไทยที่ได้รับความมนิยมทั้งภายในและภายนอกประเทศ ปกติมีแต่นำเข้าแบรนด์จากเชนทั่วโลก อยากให้ภูมิใจกับแบรนด์ไทยที่ไปอยู่ทั่วโลก ขอเวลา 5 ปี จะเป็น global fanchise” ศิรุวัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย
บทความอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Funding Societies Thailand ได้รับการเพิ่มทุนจาก 500 TukTuks
กกร.ปรับประมาณการเศรษฐกิจไทยปี 2564 ดีขึ้นมาอยู่ในกรอบ 0.0 % ถึง 1.0%
