มรสุมอุตสาหกรรมโฆษณาไทยยังไม่จบ

แม้ประเทศไทยจะได้รับการยอมรับและเป็นที่ชื่นชมว่าตั้งรับ ควบคุมและป้องกันสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โควิด-19 ได้ดี แต่สิ่งที่ต้องแลกมาคือความเสียหายของระบบเศรษฐกิจ ธุรกิจและปัญหาสังคมอื่น ๆ ที่กระทบคนไทยถ้วนหน้าเกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ทุกธุรกิจ ทุกอาชีพ กว่า 3 เดือนของมาตรการที่เข้มข้นทำให้การดำเนินชีวิต การค้า ธุรกิจแทบจะหยุดชะงัก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับ Social Distancing โดยตรง

-ดีแทค จับมือ ดีป้า-กองทุนสื่อฯ เปิดตัว “ห้องเรียนเด็กล้ำ-ห้องเรียนครูล้ำ”
-เอ็นไอเอ จับมือ อสมท. เตรียมพลิกโฉมสู่องค์กรสื่อนวัตกรรม

แน่นอนว่าอุตสาหกรรมโฆษณาได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน โดยจากข้อมูลของบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI ในช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้ ติดลบไปกว่า 20% ซึ่งเป็นไปตามที่ทาง MI คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ ในช่วงต้นไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณา ถือเป็นตัวชี้วัด และสะท้อนสภาพตลาดได้ดี อีกทั้งเม็ดเงินสื่อโฆษณาเหล่านี้หล่อเลี้ยงและมีผลต่อคนในอุตสาหกรรมสื่อและอีกหลายอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง

ทั้งนี้ ทาง MI คาดการณ์ต่อเนื่องว่าเม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ซึ่งมีความใกล้เคียงวิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 เพียงแต่ไม่สามารถชี้วัดหรือเปรียบในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรงเพราะภูมิทัศน์สื่อ “Media Landscape” ที่มีความแตกต่างกันมากใน 2 ยุค

อย่างไรก็ตามจากการประเมินสถานการณ์ล่าสุดคือช่วงกลางเดือนสิงหาคม ทาง MI มองว่าเริ่มพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้ โดยเห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม เนื่องจากผู้ประกอบการ แบรนด์ต่างๆ เริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์โควิด-19 มากขึ้น จึงเริ่มที่จะมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี อีกทั้งหลายๆ แบรนด์มีการอั้นและระงับการออกสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดในแค่บางกลุ่มสินค้าเช่น กลุ่มรถยนต์, Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

สำหรับส่วนผสมสื่อ (Media Mix) สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนคือ การให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) พูดให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณาของ MI มองว่า ภาพโดยรวมของปีนี้ และปีหน้า 2564 สื่อที่จะมีบทบาทหลักยังคงเป็นสื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และสื่อ Out of Home โดยสัดส่วนของสื่อออนไลน์ และสื่อ Out of Home จะเพิ่มขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วน (Media Mix) ของสื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV) ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เห็นได้บ่อย ๆ ในระยะนี้ อาทิ

-Online: Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)
-Online Influencers: โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐาน Fan Club เหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
-Broadcast TV: TV Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร….)
-Radio: DJ Influencer (ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ สนใจโปรโมชั่นกดโทร….)
-Event/ Activation/ Targeted OOH Media: เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial นำไปสู่การซื้อขายได้ทันที

สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement , IMPACT

MI มองว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อม ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น

1) พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์
2) สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา
3) และซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่ โควิด-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก

อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาซึ่งคงต้องลุ้นกันต่อไป ไม่ว่าจะเป็น

1) สถานการณ์ โควิด-19 ในต่างประเทศซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว และธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย
2) การป้องกันการระบาดในประเทศรอบ 2 ของ โควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ
3) ล่าสุด…สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง

ปัจจัยเหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม และเป็นมรสุมระลอกใหม่ที่จะเข้ามากระทบอุตสาหกรรมและเศรษฐกิจไทยในระยะต่อไป

ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

-รพ.ราชธานี ปรับตัวรับมือโควิด-19 ด้วยเทคโนโลยีการสื่อสารที่ยืดหยุ่น
-CareChek นวัตกรรมจัดการความเสี่ยงโควิด-19 เชิงรุก
-เจาะลึกกองทุนอสังหาฯ ครึ่งปีหลัง เพิ่มโอกาสสร้างผลตอบแทนช่วงเศรษฐกิจชะลอและดอกเบี้ยต่ำ
-ยุบทิ้งสิ่งชำรุด “ยุทธศาสตร์ชาติ”