การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ประชาชนทำงานและใช้เวลาที่บ้านมากขึ้น ทำให้สถานที่ ระยะเวลา และอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับชมสื่อนั้นมีการเปลี่ยนแปลง รวมไปถึงสื่อวิทยุเช่นเดียวกัน
บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย ได้เก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมการรับฟังสื่อวิทยุของคนไทยในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ฟังวิทยุจำนวน 1,650 คน อายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป พบว่า มีจำนวนผู้ฟังและเวลาในการรับฟังสื่อวิทยุที่เพิ่มมากขึ้นเกือบชั่วโมงในเดือนมกราคมก่อนเกิดสถานการณ์โควิดและหลังสถานการณ์โควิด จากการฟังเฉลี่ย 14 ชั่วโมง 16 นาทีต่ออาทิตย์ เพิ่มขึ้นมาเป็น 15 ชั่วโมง 2 นาทีต่ออาทิตย์
- AP ปั้นแบรนด์ “อภิทาวน์” รุก 5 หัวเมืองใหญ่
- ความแตกต่างระหว่าง เงินหยวนดิจิทัล เงินบาทดิจิทัล Bitcoin Libra และระบบการชำระเงินดิจิทัล
นอกจากนี้ จำนวนของผู้ฟังโดยเฉลี่ยต่อสถานีในเดือนเมษายนนั้น มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 21% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า และเพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว
รวมทั้งจากสถานการณ์การระบาดที่เกิดขึ้นทำให้ยอดผู้ฟังวิทยุจากที่บ้านเพิ่มสูงขึ้น 18% และการฟังจากในรถลดลง 1% ในส่วนของอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับฟังวิทยุ การฟังผ่านมือถือ/สมาร์ตโฟน/แท็บเล็ต มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 29% ถึงแม้ว่าผู้ฟังวิทยุส่วนมากยังคงนิยมรับฟังจากเครื่องรับวิทยุ
ฮิตฟังเพลง ข่าวเกาะกระแส
สำหรับการบริโภคคอนเทนต์ทางวิทยุ จะมีความแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้ฟัง โดยโปรแกรมเพลงไทย (เช่น ป๊อบ ร็อค ฮิปฮอบ) และเพลงลูกทุ่ง คือ สองโปรแกรมหลักที่ได้รับความนิยมสูงสุด ตามมาด้วยโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา และเพลงสากล และถึงแม้ว่าสถานการณ์โควิด-19 จะทำให้ยอดผู้ฟังในทุกประเภทของโปรแกรมที่กล่าวถึงข้างต้นเพิ่มขึ้น แต่โปรแกรมเพลงสากล และเพลงไทยนั้นได้รับอานิสงค์จากสถานการณ์นี้มากที่สุด โดยมีการเติบโตของยอดผู้ฟังอยู่ที่ 28% และ 20% ตามลำดับ
ด้านข้อมูลโปรไฟล์ของผู้ฟังจากการสำรวจครั้งนี้ พบว่า ผู้ฟังหลักของโปรแกรมเพลงไม่ว่าจะเป็นเพลงลูกทุ่ง ไทย หรือสากลคือเพศหญิง ในขณะที่ผู้ฟังหลักของโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬาคือเพศชาย ซึ่งโปรแกรมทุกประเภทมียอดผู้ฟังเพิ่มขึ้นทั้งชาย-หญิงในอัตราการเติบโตที่พอๆกันในโปรแกรมนั้น ๆ
ขณะที่ในส่วนของกลุ่มอายุผู้ฟัง พบว่า โปรแกรมเพลงลูกทุ่ง และข่าว/ข่าวกีฬา ได้รับความสนใจจากผู้ฟังที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ในขณะที่เพลงไทยและเพลงสากลสามารถเข้าถึงผู้ฟังในกลุ่มอายุต่ำกว่า 40 ปีได้ดีกว่า
อย่างไรก็ตาม ยอดผู้ชมที่เพิ่มขึ้นในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ของแต่ละโปรแกรมนั้นมีความแตกต่างกัน และมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจ
- โปรแกรมเพลงลูกทุ่ง กลุ่มช่วงอายุของผู้ฟังที่มียอดผู้ชมเติบโตสูงสุดคือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+10%)
- โปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา คือกลุ่มอายุ 40-49 (+4%)
- โปรแกรมเพลงไทย คือกลุ่มอายุ 20-29 (+23%)
- โปรแกรมเพลงสากล คือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+125%) เมื่อเทียบข้อมูลก่อนและหลังโควิด-19
ยอดผู้ฟังสูงขึ้นในช่วง non-prime time
อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือ ผลจากการทำงานจากที่บ้าน ทำให้มีผู้ฟังวิทยุเพิ่มสูงขึ้นในช่วง non-prime time ทั้งในวันธรรมดาและวันหยุด ซึ่งในวันธรรมดาจำนวนยอดผู้ฟังวิทยุนั้นเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงเวลา 8.00 น. ถึง 14.30 น. และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นสูงสุดที่ 40% ในช่วงเวลา 10.00-11.00 น. ในส่วนของวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ช่วงเวลาที่ยอดผู้ฟังเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอยู่ที่เวลา 8.00 น. ถึง 14.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สั้นกว่าวันธรรมดาอยู่ครึ่งชั่วโมง อย่างไรก็ตามช่วง prime time ของทุกวันยังคงอยู่ที่เวลา 16.00 ถึง 17.00 น.
แม้ว่ายอดผู้ฟังวิทยุจะเพิ่มขึ้น แต่เม็ดเงินโฆษณาที่ลงกับสื่อวิทยุนั้นกลับลดลงสวนทางเหมือนที่เกิดขึ้นกับหลาย ๆ สื่อ โดยเม็ดเงินโฆษณาในสื่อวิทยุลดลง 21% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
โดยเจ้าของสินค้าที่ยังคงลงโฆษณาสื่อวิทยุและใช้เม็ดเงินโฆษณากับสื่อวิทยุสูงสุด 10 อันดับแรกประกอบด้วยแบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล กลุ่มอาหารเสริม กลุ่มยานยนต์ และหน่วยงานรัฐบาล
อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า สื่อวิทยุเป็นอีกสื่อที่ได้ผู้ฟังเพิ่มขึ้นในช่วงสถานการณ์นี้และเป็นสื่อที่ผู้ฟังสามารถรับฟังในระหว่างทำงานไปด้วยได้ตลอดวัน จึงถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งสื่อที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาด
“สิ่งสำคัญ คือ การเลือกลงสื่อในช่วงเวลาและพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง เพื่อให้มั่นใจว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปนั้นคุ้มค่าที่สุด”
ยิ่งไปกว่านั้น จากการสำรวจได้เห็นแล้วว่ามีผู้ฟังรายการวิทยุผ่านมือถือ/สมาร์ตโฟน และแท็บเล็ตเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นเจ้าของสื่อที่สามารถพัฒนาแพลตฟอร์มและช่องทางการฟังผ่านอุปกรณ์เหล่านี้ ให้ใช้งานได้ง่าย มีลูกเล่น และน่าสนใจ รวมถึงสามารถรักษาฐานผู้ฟังที่เพิ่มมากขึ้นจากช่วงสถานการณ์นี้ได้แม้ผ่านช่วงโควิดไปแล้ว คือผู้ที่ได้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้อย่างแท้จริง
วิทยุ ถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่กลับมาได้รับความสนใจจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงสถานการณ์โควิด แต่หลังจากนี้จะสามารถพัฒนาให้เป็นพฤติกรรมปกติแบบใหม่ได้หรือไม่ ถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการที่จะต้องพัฒนาต่อไป
