เมื่อ “คอนเทนต์” คือ ศาสตร์และศิลป์ … “ข้อมูล” จึงสำคัญ

ท่ามกลางข้อมูลข่าวสารที่มากมายที่เหล่าบรรดาคอนเทนต์ครีเอเตอร์สร้างขึ้นเพื่อกลุ่มผู้ดูผู้อ่านของเขาเหล่านั้น ซึ่งในที่นี่หมายรวมถึง “สื่อมวลชน” ด้วยเช่นกัน เพราข่าวคือคอนเทนต์อย่างหนึ่ง ทำให้ซัพพลายด้านคอนเทนต์นั้นมีอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนท่วมท้นเกินความสามารถในการเลือกรับของผู้บริโภค 

เมื่อเวลาที่มีจำกัดในแต่ละวันคือความจริงที่ไม่สามารถแก้ไขตัวแปรนี้ได้ การช่วงชิงความสนใจและการใช้เวลาของผู้บริโภคต่อคอนเทนต์ของเหล่าผู้ผลิตจึงเป็นภารกิจที่ยิ่งใหญ่ของผู้ผลิตคอนเทนต์ ไม่ว่าคุณจะเป็นสถานีข่าว ช่องข่าว สำนักข่าวออนไลน์ขนาดใหญ่ กลาง และเล็ก ไม่ว่าคุณจะเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์เบอร์ต้นไล่ร่นลงมาถึงเบอร์เริ่มต้น ในทะเลแดงเดือดของคอนเทนต์ เหล่าผู้สร้างคอนเทนต์ต่างตะเกียกตะกายว่ายหาฝั่งที่เป็นเป้าหมาย 

ไม่มีใครมีชัยชนะเหนือความสนใจของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา มีแต่ผู้กุมความสนใจของผู้คนในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเท่านั้น ผู้ผลิตคอนเทนต์จึงต้องพยายามอย่างมากในการเป็นผู้ชนะความสนใจผู้บริโภคข่าวสารอย่างต่อเนื่องวนลูปไป เหมือนงานที่ไม่มีมีวันสิ้นสุด ทำให้เกิดคำถามว่า “เรตติ้ง”​ คือสรณะจริงหรือ 

ตราบใดที่เรตติ้งยังเป็นไม้บรรทัดชี้วัดความสำเร็จของคอนเทนต์และมีอิทธิพลเหนือการใช้จ่ายเงินบนสื่อนั้น ๆ การได้ใจผู้บริโภคข่าวสารก็ยังจะเป็นหมุดหมายของผู้ทำคอนเทนต์อยู่ร่ำไป 

ประเด็นที่น่าสนใจคือ “ผู้บริโภคข่าวสาร” ที่ผู้ผลิตคอนเทนต์กำลังช่วงชิงความสนใจอยู่นั้นหน้าตาเป็นอย่างไร มีนิสัยใจคออย่างไร มีรสนิยมในการเสพคอนเทนต์ประเภทไหน แนวไหน เป็นผู้บริโภคข่าวสารของเราและของใครอีกบ้าง เป็นผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการส่งคอนเทนต์ไปถึงหรือไม่ นี่น่าจะเป็นการบ้านข้อแรกสำหรับผู้ผลิตคอนเทนต์

คอนเทนต์เป็นทั้งศาตร์และศิลป์ที่ผู้ผลิตจะต้องมีทั้งแผนยุทธศาสตร์ แผนการดำเนินการ และการวัดผลเพื่อการปรับปรุงที่เป็นระบบจับต้องได้ และต้องมีศิลปะชั้นเชิงในการนำเสนอคอนเทนต์ให้น่าสนใจดึงดูดและสามารถส่งเนื้อหาที่ต้องการสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

เคล็ดลับอย่างหนึ่งของการทำคอนเทนต์คือ PDCA คือ วงจรบริหารงานคุณภาพ เป็นแนวคิดที่ถูกคิดค้นโดย Dr. Edwards W. Deming ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน Plan-Do-Check-Act หรือ วางแผน-ปฏิบัติ-ตรวจสอบ-ปรับปรุง

วางแผนคอนเทนต์ (Content Roadmap) ระยะยาว กลาง และสั้น ซึ่งจะล้อกับบทบาทและภาพจำของผู้ผลิตคอนเทนต์นั้น ๆ แผนจะละเอียดมากแค่ไหนขึ้นกับภาพของสื่อในหัวของคนวางแผนว่าชัดแค่ไหน จากนั้นลงมือทำ วัดผล และปรับปรุง วนลูปไป แต่เป็นการวนลูปที่ซ้ำแล้วซ้ำอีก ซ้ำแล้วซ้ำอีก ทำให้มีการเคลื่อนที่ไปข้างหน้าของลูปนั้น ซึ่งผลสะท้อนเชิงประจักษ์คือการพัฒนาการและการเติบโตของผู้ผลิตคอนเทนต์นั้น ๆ ซึ่งจะโตมากน้อยแค่ไหน โตในมิติไหน โตได้ตรงตามใจต้องการหรือไม่ ก็ต้องทำ PDCA กันอีกที

เคล็ดลับอีกอย่างของการพัฒนาปรับปรุงการพัฒนาคอนเทนต์ คือ การหยิบยืมเคล็ดลับของนิสัยเล็ก ๆ จากหนังสือ Atomic Habits มาใช้ เคล็ดลับที่ว่านี้คือ กลยุทธ์สู่ความเป็นเลิศที่เรียกว่า ‘the aggregation of marginal gains’ เป็นหลักปรัชญาของการค้นพบจุดบกพร่องเล็ก ๆ น้อย ๆ สำหรับปรับปรุงให้ดีขึ้นในทุก ๆ จุด เพียงอย่างละ 1% ซึ่งเมื่อรวมแต่ละอย่างเหล่านั้นเข้าด้วยกันแล้ว จะเห็นการเปลี่ยนแปลงก้าวหน้าขึ้นอย่างก้าวกระโดดและมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ดี การที่จะรู้จักผู้บริโภคของเรา การที่จะใช้แนวคิด Plan-Do-Check-Act และการจะใช้กลยุทธ์ ‘the aggregation of marginal gains’ เครื่องมือสำคัญ คือ “ข้อมูล” ที่เกี่ยวข้องในทุกขั้นตอนการทำงาน ข้อมูลที่ถูกต้องและตรงกับการใช้งานจะเป็นผู้ช่วยที่จะทำให้เราสามารถขยับด้าวเข้าใกล้เป้าหมายที่วางไว้ 

การรู้จักข้อมูลและรู้จักใช้ข้อมูลเป็นทักษะสำคัญที่ต้องมีของทุกธุรกิจรวมถึงธุรกิจสื่อ และคนทำสื่อ ซึ่งมีคอร์สการสอนมากมาย แต่ละคอร์สการสอนมักจะมีเครื่องมือมาให้ใช้ด้วย และแต่ละคอร์สมักจะสอนการใช้ข้อมูลและเครื่องมือสำหรับการการตลาด หรือการทำคอนเทนต์เพื่อการตลาด (หนึ่งในนั้นที่รู้จัก คือ Mandala) และมักจะสอนเรื่องการเข้าใจลูกค้า ซึ่งในมุมมองของคนทำสื่อก็คือผู้บริโภคข่าวสาร ว่าเขาต้องการอะไรเขามีปัญหาเรื่องอะไร เพื่อที่ได้ผลิตสินค้าซึ่งก็คือคอนเทนต์เพื่อช่วยแก้ปัญหาหรือเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคข่าวสารเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพ แต่เฉดความเข้มข้นของการใช้ข้อมูลลักษณะนี้กับการทำงานข่าวนั้นขึ้นอยู่กับแต่ละสื่อว่าให้ความสำคัญกับการฟังเสียงความต้องการผู้บริโภคแบบไหน และตอบสนองความต้องการนั้นด้วยคอนเทนต์อะไร

สำหรับคนทำสื่อ หากเข้าเรียนคอร์สลักษณะนี้อาจจะต้องนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับลักษณะเนื้องาน และอาจจะเข้าเรียนคอร์สที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสื่อที่จัดโดยหน่วยงานต่าง ๆ ที่เน้นเนื้อหาในมิติต่าง ๆ อาทิ จริยธรรม การเท่าทันคุณสมบัติของสื่อออนไลน์ การเท่าทันเทคโนโลยีของสื่อออนไลน์ การใช้ข้อมูลในงานข่าว เป็นต้น 

ดังนั้น เมื่อ “คอนเทนต์” คือ ศาสตร์และศิลป์ …  “ข้อมูล” จึงสำคัญ เราเองอยู่กับข้อมูลในบทบาทต่าง ๆ จึงไม่ควรพลาดที่จะเรียนรู้และใช้ข้อมูลให้เกิดผลที่สร้างผลกระทบเชิงบวกจากคอนเทนต์ที่เราทำ