Priceza เผย 5 เทรนด์อีคอมเมิร์ซประเทศไทยปี 2024 พร้อมทิศทางการเติบโต และโอกาสของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ในงาน “Priceza Thailand E-Commerce Trends 2024”
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder of Priceza, ที่ปรึกษา และนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) กล่าวว่า ภาพรวมมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงก่อนหน้าที่เราเผชิญกับสถานการณ์โควิดทำให้มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซ์ใน SEA เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด
หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่สถานการณ์ปกติในปี 2021 – 2023 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องแต่เติบโตในอัตราที่ลดลง โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 172,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2023 และคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้จะยังเติบโตต่อไปโดยเฉลี่ยปีละ 16% อยู่ที่ 199,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2024 และ 231,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2025
ในส่วนประเทศไทยในปี 2023 มีมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่มากที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยมูลค่า 980,000 ล้านบาท ($28B) รองลงมาจากประเทศอินโดนีเซียโดยมีมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่กว่าประเทศไทย 3 เท่า จะเห็นได้ว่าประเทศไทยก็เป็นตลาดที่สำคัญของหลายๆแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่น่าจับตาของภูมิภาค
5 เทรนด์อีคอมเมิร์ซประเทศไทยปี 2024
Trends 1 : แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกลับมาแข่งขันดุเดือด อยู่รอดได้ต้องหาจุดยืนในตลาดให้เจอ
TikTok และ Tokopedia จับมือท้าชน Shopee แข่งเดือดท้าชิงอันดับ 1 ใน SEA ไทยเตรียมรับมือผู้เล่นจีน Memu อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มร่วมศึกสมรภูมิประเทศไทย
ช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซ E-Marketplace ยังคงเป็นช่องทางสำคัญที่มีส่วนแบ่งมูลค่าตลาดสูงที่สุดเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 55% ของมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซใน SEA (เติบโตขึ้นจากเดิมกินสัดส่วนที่ 51% ในปี 2022) รองลงมาเป็น Social Commerce 28% จากเดิมอยู่ที่ 22% ในปี 2022 ตามมาด้วย Quick Commerce 11% และ e-Tailers หรือ Vertical Platform 6% ตามลำดับ
ช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซมีอยู่หลากหลายรูปแบบ และมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดของผู้เล่นในตลาด เมื่อลงมาเจาะดูแพลตฟอร์มผู้เล่นใน E-Marketplace จะเห็นว่า Shopee เป็นผู้นำตลาดที่เป็นเบอร์ 1 ในภูมิภาคนี้ อยู่ที่ 29% แต่ยังไม่ได้เป็นผู้นำตลาดแบบเบ็ดเสร็จ จะเห็นได้ว่ายังมีผู้เล่นอื่น ๆ ร่วมแชร์ส่วนแบ่งตลาดที่รองลงมาอย่าง Lazada 11%, Tokopedia 9% และ bukalapak, Central, Nocnoc, Pomelo, Konvy 6% ร่วมแชร์ส่วนแบ่งตลาดในกลุ่ม E-Marketplace ด้วย
ส่วนช่องทางที่มีมูลค่าส่วนแบ่งตลาดรองลงมาเป็นอันดับ 2 อย่าง Social Commerce ที่ 19% การปิดการขายอยู่บน Social Media
ที่น่าจับตาคือ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ก้าวเข้าสู่อีคอมเมิร์ซอย่างเต็มรูปแบบและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในระยะเวลาเพียง 2-3 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันในตลาดอินโดนีเซีย TikTok Shop ถูกรัฐบาลแบน ทำให้บริษัทแม่ของ TikTok ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ goto เจ้าของบริษัท Tokopedia และ Gojek ในประเทศอินโดนีเซีย เมื่อนำสัดส่วมมูลค่าของทั้ง 2 แพลตฟอร์มมารวมกันจะสูงราวๆ 18% จะกลายเป็นผู้เล่นเบอร์ 2 ของภูมิภาคนี้ทันที โดย Lazada หล่นลงมาเป็นผู้เล่นเบอร์ 3 ทำให้ Lazada เองตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากโดยเฉพาะในประเทศอินโดนีเซียทำให้ Lazada ทำงานอย่างหนักในการปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาและครองตลาดในภูมิภาคนี้
TikTok Shop เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะประเทศไทย กลายเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของภูมิภาคนี้ โดยสินค้าที่ขายดีบนช่องทางนี้จะเป็นสินค้ากลุ่ม Beauty และ Personal care ส่วนใหญ่ จะเห็นได้ว่าช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซแต่ละแพลตฟอร์มยังมีการแข่งขันที่ดุเดือดอยู่ เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่ม “subsidized” ในเรื่องของราคา โปรโมชัน เพื่อแย่ง Market Share อยู่
อย่างไรก็ตามแพลตฟอร์มควรหา “จุดยืน” หรือ “Key Value Proposition” ของตัวเองในภาพจำของผู้บริโภคอย่างชัดเจนในการตอบโจทย์การช้อปปิ้งของผู้บริโภค ยกตัวอย่าง Shopee ที่เป็นผู้นำตลาด ตอบโจทย์ในเรื่องความหลากหลายของสินค้า เป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภคในเรื่องของความหลากหลาย ส่วน LAZADA นั้นถูกยกให้เป็นแพลตฟอร์มที่เป็นสินค้าคุณภาพ เป็น Brand Shop หรือ Official Shop นั่นก็คือ LazMall นั่นเอง ส่วน TikTok Shop ก็ตอบโจทย์เรื่อง Shoppertainment นั่นเอง
Trends 2 : Content และ Commerce รวมเป็นเนื้อเดียวกันโดยสมบูรณ์แบบ ธุรกิจตามล่าหานายหน้าขาย Affiliate
ในยุคแรก ๆ ของ Digital Platforms การที่เจ้าของแบรนด์จะสินค้าได้จะต้องผ่าน แพลตฟอร์มทั้งหมด 4 แพลตฟอร์มได้แก่ Content – Commerce – Payment และ Delivery ซึ่งเจ้าของแพลตฟอร์มจะทำเน้นสร้างสิ่งที่ตัวเองถนัด เช่น แพลตฟอร์ม Facebook ก็จะทำ Social Media สังคมออนไลน์เพียงอย่างเดียว
ปัจจุบันแพลตฟอร์มได้ขยายบริการครอบคลุมเรียกว่ากินรวบตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือแต่ละแพลตฟอร์มนั้นต่างมาทำ Commerce กันแทบทุกแพลตฟอร์ม เรียกว่าเป็นเทรนด์ตลาดในตอนนี้เลย เหตุผลว่าทำไมทุกแพลตฟอร์มต่างอยากมี Commerce เป็นของตัวเอง เพราะแต่ละแพลตฟอร์มพยายามตอบสนองความต้องการให้ผู้บริโภคสะดวกสบายที่สุด อีกทั้งแพลตฟอร์มเองพยายามเก็บ Traffic ของตัวเองและพยายามให้ผู้บริโภคทำธุรกรรมและอยู่บนแพลตฟอร์มให้ได้นานที่สุด ทำให้เกิดการหลอมรวม Content และ Commerce เข้าด้วยกัน จึงครบจบในแอปฯ เดียว
ซึ่งในตอนนี้ Youtube เองกำลังเปิดตัว “Youtube Shop” ขึ้นมาในหลายๆประเทศแล้ว เมื่อเวลาเรากำลังรับชมวีดีโออยู่ก็จะปรากฎสินค้าที่เกี่ยวข้องกับช่องนั้นๆขึ้นมาให้เราเลือกช้อปปิ้ง มีการคาดการณ์ว่าในปี 2024 YouTube จะเน้นวิดีโอแนวตั้ง และแข่งในตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทางฝั่ง mazon เองก็เช่นกัน ได้มีการจับมือกับ Meta เพื่อเชื่อมต่อการใช้งานแพลตฟอร์ม Amazon ซึ่งเป็น Commerce เข้ากับแพลตฟอร์ม Social Media
ขณะที่แพลตฟอร์ม Commerce อี-มาร์เก็ตเพลสอย่าง Shopee และ LAZADA กำลังขยายทิศทางการหลอมรวมระหว่าง Commerce และ Content เพื่อเพิ่ม Conversion Rate บนแพลตฟอร์ม จะเห็นได้ว่าในปีนี้แพลตฟอร์มต่างๆจะขยายทิศทางและถูกหลอมรวมเข้าด้วยกันเป็นแพลตฟอร์มเดียวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Content ขยายรวมกับ Commerce หรือที่มีอยู่แล้วอย่าง Content – Commerce ก็จะขยายไปสู่ Payment และ Delivery ด้วยเช่นกันเพิ่มประสบการณ์การใช้แพลตฟอร์มที่ไร้รอยต่อมากขึ้น
81% ของผู้บริโภคคนไทยมีการซื้อสินค้าตามที่ผู้บริโภคแนะนำ ซึ่งสินค้าในกลุ่ม Beauty และ Fashion เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคซื้อตามมากที่สุด ซึ่งประมาณ 16 – 20% ของมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซได้รับอิทธิพลมาจาก Influencer ในปี 2023 และในปี 2028 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซได้รับอิทธิพลจาก Influencer นั้นจะสูงถึง 18-22% เลยทีเดียว
ในปีนี้คาดการณ์ธุรกิจจะตามล่าหา Influencer/Creators มากขึ้นและจะหันมาให้ความสำคัญและทำการตลาดแบบ Affiliate Marketing มากขึ้น เพราะคนที่ทำหน้าที่เชื่อม Content กับ Commerce คือ Influencer/Creators นั่นเอง และเราจะได้เห็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ตามมาคือ “Mega Live Seller” จะมีการแจ้งเกิดในประเทศไทยเพิ่มขึ้น ซึ่งตอนนี้เรามีนักไลฟ์อย่าง ตี๋โอ, หรือ พิมรี่ พาย เป็นต้น นักไลฟ์จีนก็จะมาไลฟ์ให้กลุ่มผู้บริโภคไทยซื้อมากขึ้นเช่นกัน
Trends 3 : เส้นทางสายไหมยุคใหม่ (Silk Road) เชื่อม E-Commerce ไทยและจีนเข้าด้วยกัน
ประเทศจีนพยายามลดการส่งออกไปที่สหรัฐฯ ทำให้ประเทศจีนพยายามมองหาตลาดมารองรับ โดยมีปัจจัยมหภาค Geopolitics ระหว่างสหรัฐฯ กับจีน ส่งผลให้เกิดการกีดกันทางการค้าระหว่างกันมากขึ้น ประเทศจีนมีการส่งออกสินค้าไปยังประเทศสหรัฐฯ ลดลงในทุกๆปี จากปี 21% ในปี 2016 จนเหลือ 16.5% ในปี 2022
ในขณะที่รัฐบาลจีน กำหนดวิสัยทัศน์ต้องการเป็นโรงงานการผลิตของโลก และส่งออกสินค้าไปทั่วโลก โดยเริ่มมองหาตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่ง “ประเทศไทย” คือหนึ่งในเป้าหมายการทำตลาดของสินค้าจีน โดยรัฐบาลไทยได้มีการทำข้อตกลงเซ็น MOU อีคอมเมิร์ซกับรัฐบาลประเทศจีนนั่นส่งผลให้สินค้าจีนมาขายในตลาดไทยมากขึ้น
รูปแบบการขายสินค้าจีนเข้ามาขายสินค้าในตลาดไทยจะมี 2 รูปแบบด้วยกันคือ
- CBEC Direct Mailing – การนำเข้าสินค้าผ่านทางเครื่องบินที่ไม่ต้องขอใบอนุญาตนำเข้า ไม่ต้องขอใบรับรองมาตรฐานความปลอดภัยสินค้า ไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร ไม่ต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม สำหรับสินค้าราคาต่ำกว่า 1,500 บาท ห้ามขายออฟไลน์ ให้ขายเฉพาะออนไลน์
- CBEC Bonded Warehouse – เอาสินค้าจีนมาตั้งรอไว้ในคลังสินค้าในไทย โดยไม่ต้องขอใบรับรองมาตรฐานความปลอดภัยสินค้า ไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร ไม่ต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม สำหรับสินค้าราคาต่ำกว่า 1,500 บาท ห้ามขายออฟไลน์ ให้ขายเฉพาะออนไลน์
ซึ่งรูปแบบเดิมคือ “General Impact/Export” คือใบอนุญาตนำเข้า ใบรับรองมาตราฐานความปลอดภัย และมีการเรียกเก็บภาษี ทั้งภาษีศุลกากร และภาษีมูลค่าเพิ่ม ซึ่งเมื่อไม่มีข้อกำหนดเหล่านี้แล้ว ทำให้เกิดความท้าทายของผู้ประกอบการไทย
ข้อตกลงนี้ เป็นข้อตกลงแบบไปและกลับ ผู้ขายจีนมาขายในตลาดไทยได้ ผู้ประกอบการไทยก็ไปขายที่จีนด้วยนโยบายสนับสนุนจากรัฐบาลจีนได้ ซึ่งเป็นโอกาสของสินค้าไทยไปบุกตลาดจีนได้ด้วยเช่นกัน ปัจจุบันสินค้าที่ประเทศไทยผลักดันเข้าสู่ตลาดจีนจะเป็นสินค้าประเภทผลไม้อย่างเช่น ทุเรียน เป็นต้น
Trends 4 : New Retail ค้าปลีกยุคใหม่เติบโต การขายที่ผสานช่องทาง Online & Offline สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า
ปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบกระโดดไป กระโดดมา ระหว่าง Offline และ Online จุดเริ่มต้นของ journey ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้อยู่แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว พวกเขาอาจจะใช้วิธีดูสินค้าจริงที่หน้าร้าน Offline จากนั้นรอโปรโมชั่น หรือรอเก็บโค้ด แล้วซื้อจากช่องทาง Online ขณะเดียวกันผู้บริโภคส่วนหนึ่งก็หาข้อมูลสินค้าบน Online และไปซื้อที่หน้าร้าน Offline เราจะเห็นเทรนด์ New Retail ในยุคนี้ที่เน้นให้ผู้บริโภคไปรับประสบการณ์ที่หน้าร้าน Offline กันมากขึ้นด้วยเมื่อเราดูจากสถิติจะเห็นว่า 59% ของคนไทยหาข้อมูลบนออนไลน์ แล้วไปซื้อออฟไลน์ และ 53% ของคนไทยดูสินค้าหน้าร้าน แล้วซื้อบนออนไลน์ ซึ่งไม่ได้ต่างกันมากนัก ซึ่งผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจควรปรับตัวเองโดยใช้กลยุทธ์ Omni-Channel เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้
ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันถูกแบ่งยอดขายออกเป็น 3 ประเภทด้วยกันคือ
- 30% มาจากยอดขาย Online
- 40% มาจากยอดขาย Offline ที่ Digital เข้ามามีอิทธิพล
- 30% มาจากยอดขาย Offline ที่ Digital ไม่ได้เข้ามามีอิทธิพล
จะเห็นได้ว่ายอดขายที่เกิดขึ้นจากข้อ 1 ข้อ 2 นั่นคือยอดขายที่เกิดจากการทำ “Omni-Channel” สามารถสร้างผลประโยชน์ให้กับธุรกิจได้มากกว่า เมื่อรวมกันยอดขายจะสูงถึง 70%
Trends 5 : ค่าโฆษณาออนไลน์สูงต่อเนื่อง และงบโฆษณาถูกย้ายไปลงกับ Retail Media E-Commerce มากขึ้น
ยุคนี้คือยุคของ “User Privacy” และแพลตฟอร์มต่าง ๆ พยายามให้ความสำคัญกับชุดข้อมูลของลูกค้า และผู้ที่จุดประเด็นให้ความสำคัญเรื่องนี้ขึ้นมาคือ Apple ในงาน “App Tracking Trasparency” หากแพลตฟอร์มต้องการใช้ข้อมูล Third-Party Data จะต้องขออนุญาต User ก่อนทุกครั้งซื่งแพลตฟอร์มที่ได้รับผลกะทบเป็นอย่างมากนั่นคือ Facebook เพราะธุรกิจของ Facebook หรือ Facebook Ads จำเป็นต้องใช้ Data ในการ Target ผู้คน ทำให้เราจะเห็นได้ว่าตั้งแต่ปี 2021-2023 ค่าโฆษณาบน Facebook แพงขึ้นอย่างชัดเจน
ในส่วนของ Google chrome เอง ที่เป็น Web Browser หลักของคนไทยประกาศปิดหารส่งข้อมูล Third-Party Cookies นั่นเท่ากับการยิง Ads โฆษณาจะมีความแม่นยำลดลง ขายสอนค้าได้ยากขึ้น ในขณะเดียวกันธุรกิจส่วนใหญ่พยายามวิ่งหาข้อมูล Second-Party Data หรือ First-Party Data และพยายามเก็บข้อมูลของตัวเองให้ได้มากที่สุดเพราะต่อไปการทำ Ads โฆษณานั้นเราพึ่งข้อมูลจากแพลตฟอร์มแทบไม่ได้แล้ว
ทำให้เราเห็นเทรนด์ในปีนี้ คือ แพลตฟอร์ม Retail และ แพลตฟอร์ม E-Commerce ที่ใช้ขายสินค้านั้น จะถูกพัฒนากลายเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาหรือ “Retail Media E-Commerce” เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้เก็บข้อมูลธุรกรรมต่าง ๆ ของ User อยู่อย่างมหาศาล ไม่ว่าจะเป็น Robinhood, Grab, Shopee, Lazada ที่รู้พฤติกรรมและ Transaction ของ User และเราจะเห็นว่าในปีนี้ธุรกิจจะมีการโยกงบโฆษณามาที่ Retail Media มากขึ้น ทำให้ Retail Media ในบ้านเราจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
ในสหัฐฯ Amazon ซึ่งเปิดพื้นที่ให้มีการโฆษณาบนแพลตฟอร์ม ทำให้มีมูลค่าโฆษณาเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และในปี 2024 Amazon มีมูลค่าโฆษณาเติบโตทัดเทียมกับ Google และ Facebook แล้ว ซึ่งคาดการณ์ได้ว่าแพลตฟอร์มที่มี User Data อยู่กับตัวจะเป็น แพลตฟอร์มที่สำคัญที่จะทำให้ธุรกิจวิ่งเข้าหาในการทำโฆษณามากขึ้นเรื่อย ๆ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
สรุปประเด็นสำคัญ “เมืองไทยจะไปต่ออย่างไร ท่ามกลางวิกฤติ Polycrisis บทเรียนจาก WEF2024
เปิด ‘เซ็นทรัล นครสวรรค์’ 31 ม.ค. นี้ โครงการมิกซ์ยูส ใหญ่สุดในภาคกลางตอนบน
