จากประสบการณ์ มากกว่า 20 ปี กับการทำงานในแวดวงสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Products) ร่วมกับบริษัทข้ามชาติฝั่งอเมริกา วันนี้ มัณฑนา หล่อไกรเลิศ หรือ คุณป๊อปปี้ ตัดสินใจเปลี่ยนบทบาทของตัวเองอีกครั้ง มาเริ่มต้นในธุรกิจที่ไม่คุ้นชิน ต้องเรียนรู้เพิ่มเติม คำตอบสั้น ๆ แต่มีความหมายลุ่มลึก คือ “มันเป็นแรงขับในตัวเอง ที่ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของโลก”
ในวันที่เข้ารับบทบาท ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) มัณฑนา ได้เปิดโอกาส ให้กับ The Story Thailand เป็นพิเศษ ได้สนทนาถึงบทบาทใหม่ในอุตสาหกรรมใหม่ โดยคุณป๊อปปี้เล่าว่า อีคอมเมิร์ซ เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตรวดเร็วมาก แบบไม่เหมือนธุรกิจอื่น ๆ ที่โตแบบ 1 หลัก หรือ 2 หลัก แต่อีคอมเมิร์ซเป็นการโตแบบทวีคูณ (Exponential) ในขณะที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงค่อนข้างรวดเร็ว ต้องเข้าใจความต้องการหรือเทรนด์เหล่านี้เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ โดยการใช้ศาสตร์และศิลป์ ศาสตร์ คือ การทำและใช้ดาต้าต่าง ๆ ทำโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแรง
นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซ เป็น business model ที่มีงานหลายอย่างเชื่อมโยงด้วยกัน เช่น การขนส่ง (logistic) เรื่องการชำระเงิน (payment) การจัดหน้าร้าน การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในร้านลาซาด้า ซึ่งแตกต่างจากโลกเดิมที่เป็นสินค้าจับต้องได้
“การเข้ามาเริ่มงานในเดือนมิถุนายน ทำให้ได้เห็นการทำงานแบบอีคอมเมิร์ซจริง ๆ ผ่านแคมเปญลาซาด้า 6.6 เมกา มิดเยียร์ เซล ซึ่งถือเป็นงานใหญ่ของลาซาด้าอีกงานหนึ่ง ทำให้เห็นการทำงานของทุก ๆ ทีมร่วมกันแบบมืออาชีพที่รวดเร็วมาก มีการเฝ้าติดตามข้อมูลแบบเรียลไทม์ เพื่อตอบสนองความต้องการซื้อของลูกค้า ที่ต้องการซื้อเดี๋ยวนั้นเลย เวลาในการทำงานเริ่มตั้งแต่เที่ยงคืนถึงประมาณตี 2 เพราะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภครู้ดีว่าโปรโมชันจะลดสูงสุด ในขณะที่ไม่ใช่เวลาทำงานของวงการอื่น”
ในการทำเริ่มงานกับองค์กรใหม่ จะมีความท้าทายอยู่ 2 อย่าง คือ เรื่องการปรับตัว ซึ่งโดยส่วนตัวไม่มีปัญหาเพราะได้ทีมที่ดี และเรื่องเนื้องาน ในส่วนของงานมีความคล้ายคลึงกับงานเดิมที่ผ่านมา เป็นงานการตลาด แต่อาจมีรายละเอียดเล็กน้อยบางอย่างที่แตกต่าง อย่างการทำการตลาดยุคนี้ ต้องเน้นความต้องการส่วนบุคคล เพราะไม่สามารถจำแนกกลุ่มเป้าหมายแบบเดิม ๆ ที่เป็นกลุ่มก้อนได้ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์และบริการถูกปรับแต่งให้ลงลึกระดับปัจเจกบุคคล (personalize) ซึ่งก็ต้องเรียนรู้เพิ่มเติมและอาจจะมีเทคโนโลยีช่วย เชื่อว่าการนำประสบการณ์ที่มี รวมกับความรู้ใหม่จะสามารถช่วยต่อยอดการทำงานได้
“โจทย์ของงาน คือ มองทุกอย่างเป็น ecosystem ครบทั้งระบบนิเวศ ทั้งในส่วนของแบรนด์ลาซาด้า ทำอย่างไรให้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุด เป็นออนไลน์แพลตฟอร์มที่ดีที่สุดในอาเซียนและสำหรับคนไทยทุกคน ในขณะที่แบรนด์ลูกค้า คือ ร้านค้าภายใต้ร่มของลาซาด้าก็ต้องดูแลให้แต่ละร้านมีบุคลิกของแบรนด์ที่ชัดเจน รวมทั้งในส่วนของลูกค้า ทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับความสนุก เพลินเพลิน รู้สึกตื่นเต้นในการเข้ามาช้อปปิ้ง นอกจากนั้น ลาซาด้ายังอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีที่มีอยู่ทำ data marketing personalization รวมถึงเทคโนโลยีในการรีทาร์เก็ตด้วย”
ข้อดีของลาซาด้า ในการเป็นบริษัทลูกของอาลีบาบา ซึ่งเป็นบริษัทที่เล่นในสนามระดับโลก ทำให้ลาซาด้าได้รับความรู้ (know-how) ที่ดี รวมทั้งเทคโนโลยีที่เข้มแข็ง เพื่อใช้ในการดีไซน์แพลตฟอร์ม และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า (customer experience) ทั้งในเรื่องโครงสร้างพื้นฐาน การจ่ายเงิน การส่งของ ซึ่งต้องมีเทคโนโลยีมากมายในระบบหลังบ้าน
มัณฑนายังเล่าให้ฟังว่า ในประเทศไทยขณะนี้ มีจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศสูงถึง 70% ในขณะที่ตัวเลขผู้ใช้โมบายยิ่งสูงไปกว่านั้น ประมาณ 130% แต่ตัวเลขผู้ใช้งาน อีคอมเมิร์ซ กลับมีเพียงแค่ 8% และนี่คือ ภารกิจส่วนหนึ่งของลาซาด้า ในการดันยอดคนไทยให้ใช้งานอีคอมเมิร์ซมากขึ้น แบบที่เรียกว่าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันในด้านการซื้อของ
ขณะเดียวกันตัวเลข 8% ดังกล่าว แปลว่าลาซาด้ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก จะเห็นได้จากยอดขายอีคอมเมิร์ซปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 2.94 แสนล้านบาท คาดการณ์ว่าในปี พ.ศ. 2568 ยอดขายจะกระโดดขึ้นไปที่ 7.44 แสนล้านบาท เท่ากับการโต 3 เท่าในระยะเวลาเพียง 4 ปี ซึ่งตัวเลขดังกล่าวมีโอกาสที่จะโตได้มากกว่านี้
ดังนั้น มุมมองเรื่องคู่แข่งทางธุรกิจ มัณฑนา ไม่ได้มองว่าเป็นคู่แข่งกัน เพียงแต่ทำธุรกิจประเภทเดียวกัน ช่วยกันสร้าง ผลักดันอุตสาหกรรมให้โตขึ้นไป และแต่ละบริษัทก็โตไปด้วยกัน แต่ลาซาด้าต้องคิดหาสิ่งใหม่ ๆ ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า แตกต่างจากบริษัทอื่นแม้จะอยู่ในสนามเดียวกันก็ตาม
หลายคนมองว่า การขายอีคอมเมิร์ซในไทย สามารถขายได้ตามแคมเปญ เหมือนกับสินค้าอุปโภค บริโภคที่ขายกันตามฤดูกาล (Season) ในความเป็นจริงไม่ใช่เช่นนั้น เพราะธุรกิจอีคอมเมิร์ซเป็นธุรกิจที่มีการกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค ในส่วนของลาซาด้า มีแคมเปญที่เรียกว่า ดับเบิ้ลดิจิต เช่น เมกา มิดเยียร์ เซลล์ 6.6 Lazada 9.9 หรือ LAZADA 11.11 และในแต่ละเดือนที่เป็นตัวเลขวันและเดือนที่เหมือนกัน เช่น 2.2 3.3 เป็นต้น นอกจานั้น ยังมีการฉลองวันเกิดของลาซาด้า คือ ช่วงวันที่ 27 มีนาคม
นอกจากนั้น ลาซาด้ายังต้องการอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค กลุ่มที่เงินรายได้เดือนละ 2 ครั้ง คือ กลางเดือนและสิ้นเดือน ดังนั้น กลางเดือนจะมีสินค้าราคาพิเศษสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ และผู้บริโภคที่รายได้ออกทุกสิ้นเดือน (Day Pay) เช่นกัน เท่ากับว่าในแต่ละเดือนผู้บริโภคจะมีโอกาสได้ซื้อสินค้าที่เป็นราคาพิเศษ ความถี่เดือนละ 3 ครั้งเป็นอย่างน้อย
ก่อนที่จะจบการสนทนา มัณฑนา ชี้ให้เห็นว่า การที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกนอกบ้าน ด้วยอำนาจการซื้อสินค้าอยู่ภายใต้นิ้วมือของเขาเอง หากไม่ถูกใจสามารถส่งคืนสินค้า และรับเงินคืนได้แบบสะดวก รวดเร็ว และถูกต้อง เหมาะสมกับยุคสมัยนี้เป็นที่สุด พร้อมทั้งยืนยันว่า ความท้าทายในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด ด้วยโจทย์ในการทำให้ลาซาด้าเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชอบที่สุด (most preferred) สามารถตอบสนองเร็วและดีสำหรับการคาดหวังของผู้บริโภค และนำคุณค่ามาสู่ผู้บริโภค (bring value to consumer) เป็นสิ่งที่จะได้เห็นในเร็ววันนี้ เพื่อผู้บริโภคของลาซาด้า
