ขึ้นแท่นกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ต่างชาติอันดับต้น ๆ ที่ผู้บริโภคชาวไทยมักนึกถึงอยู่เสมอหากต้องการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง ประดับตกแต่ง จัดเก็บจัดระเบียบ หรือฟื้นฟูซ่อมบำรง บ้าน ที่อยู่อาศัย หรือที่ทำงานของตนเอง สำหรับอิเกีย แบรนด์ชั้นนำจากสวีเดน ที่สร้างความแตกต่างด้วยการขายไอเดียการออกแบบ และเน้นเฟอร์นิเจอร์แบบ DIY (Do It Yourself) ยืนยันได้จากเสียงตอบรับอย่างเนื่องแน่นจากชาวไทยที่มี่กับอิเกียในช่วงตลอด 10 ปีที่ผ่านมา
โดย อมตบุญ ศาสตรสุข รองผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา เปิดเผยว่า นับตั้งแต่เปิดบริการครั้งแรกในไทยเมื่อวันที่ 3 พฤศจิกายน 2554 ปัจจุบัน ศูนย์การค้าเมกา บางนา มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่สโตร์เฉลี่ยวันละ 13,000 คนในวันธรรมดา และ 33,000 คนในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ ขณะเดียวกัน ยังมีลูกค้าจากช่องทางออนไลน์อีกวันละ 80,000 คน โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งก็คือถุงหิ้วสีฟ้ารุ่นฟรัคต้าซึ่งขายได้แล้วกว่า 1.63 ล้านใบ ขณะที่สินค้าที่ครองใจคนไทย ที่นึกถึงอิเกียต้องนึกถึงสินค้าประเภทนี้ก็คือโซฟา
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของอิเกียประเทศไทยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 5% ต่อปี
“ขณะที่พฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ก็เริ่มคุ้นเคยกับแนวคิดการหาซื้อสินค้า เลือกเอง ลงมือทำเองของอิเกีย และเปิดใจยอมรับมากขึ้น และลูกค้าก็ยังเข้าใจเราอย่างชัดเจนเลยว่า การที่เรามีประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แตกต่างนี้ ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าในราคาย่อมเยาว์ ซึ่งเป็นสิ่งที่อิเกียพยายามเน้นมาตลอด เรามีการลงทุนเพื่อให้สามารถปรับลดราคาสินค้าได้มากขึ้นในทุก ๆ ปี”
- ทรูคอฟฟี่ ปรับโฉมสู่แฟลกชิฟสโตร์กาแฟพันธุ์ไทย เคล้าเทคโนโลยีอนาคตใหม่ใจกลางสยาม
- CarTrust มุ่งปลดล็อกตลาดรถมือสองไทย ซื้อขายจัดหาไฟแนนซ์ได้อย่างมั่นใจ
ทั้งนี้ ในมุมมองของ อมตบุญ รองผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา ความสำเร็จที่สำคัญที่สุดของอิเกียในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาก็คือการสามารถให้ความรู้กับคนไทยในการหาซื้อสินค้าสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของอิเกีย และหลายรายกลายมาเป็นลูกค้าประจำหรือแฟนคลับ เห็นได้จากยอดสมาชิกอิเกีย แฟมิลี่ที่เพิ่มขึ้นมามากกว่า 800,000 คนแล้วในขณะนี้
อย่างไรก็ตาม เพื่อขยับก้าวไปสู่ความสำเร็จอีกขึ้น อิเกียจึงได้วางแผนขยายฐานตลาดของตนเองด้วยการมุ่งเน้นไปช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้น เพื่ออำนวยความสะดวกในการสั่งซื้อ และเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา
ขณะที่ ทอม ซูเทอร์ ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ เสริมว่า ถึงจะยึดมั่นในวิสัยทัศน์การทำธุรกิจร่วมกับอิเกียทุกสาขาทั่วโลก อย่าง “การมุ่งสรรค์สร้างชีวิตที่ดีกว่าให้กับคนทั่วไปในทุก ๆ วัน” แต่อิเกียประเทศไทยก็ต้องปรับแนวคิดธุรกิจสวีเดนมาใช้ภายใต้การทำความเข้าใจกับวิถีชีวิตของคนไทย เพื่อให้อีเกียสามารถตอบโจทย์ความต้องการของคนไทยได้ดียิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน อิเกียเองก็เป็นฝ่ายนำเสนอองค์ความรู้และแนวคิดที่เป็นสากลเกี่ยวกับการตกแต่งออกแบบบ้านและที่อยู่อาศัยหวังช่วยยกระดับการใช้ชีวิตของคนไทยขึ้นไปอีกระดับ
เป้าหมายใน 10 ปีถัดไป
ในส่วนของเป้าหมายของอิเกียในช่วง 10 ปีข้างหน้า ทอม กล่าวว่า อิเกีย ประเทศไทย จะเดินหน้าขยายฐานลูกค้า พัฒนาบริการรูปแบบใหม่ ๆ สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดียิ่งขึ้นทั้งที่สโตร์และออนไลน์ ขยายการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ในวงกว้างมากขึ้น รวมถึงรักษาความเป็นแบรนด์ในดวงใจที่ทุกคนนึกถึงในเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจในการแต่งบ้าน การนำเสนอเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านที่มีคุณภาพในราคาย่อมเยา และการมีส่วนร่วมในการสร้างความยั่งยืนและโลกที่ดียิ่งขึ้นเพื่อคนรุ่นใหม่ในอนาคต
ทั้งนี้ ภายใต้เป้าหมายดังกล่าว ทอมได้ชูกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจอิเกียซึ่งประกอบด้วย 5 ด้านหลัก ๆ ด้วยกัน คือ 1) Democratic Design 2) Even Lower Price 3) Sustainability 4) Global marketing locally relevant และ 5) IKEA for Business
โดยสำหรับ Democratic Design ทอมอธิบายว่า เป็นการออกแบบที่ให้ความสำคัญและใส่ใจในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบรูปทรงที่ต้องสวยงาม มีประโยชน์ใส่สอย ความสะดวกสบาย มีคุณภาพคงทนคงทาน เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และราคาย่อมเยา
ส่วน Even Lower Price หมายถึงการเดินหน้าลงทุนด้านราคาอย่างต่อเนื่องเหมือนที่เคยทำมา แต่ยกระดับให้เข้มข้นขึ้น เพื่อให้อิเกียสามารถคัดสินค้าคุณภาพมาขายในราคาที่คนไทยส่วนใหญ่เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งในปีงบประมาณ 2565 (กันยายน 2564 – สิงหาคม 2565) อิเกีย ประเทศไทย ได้จัดงบลงทุนกว่า 150 ล้านบาทเฉพาะในหมวดของสินค้าราคาลดลงกว่าเดิม เพื่อให้ลูกค้าชาวไทยได้ใช้สินค้าที่ดีในราคาย่อมเยา โดยมีมากกว่า 600 รายการ รวมถึงโซฟา หนึ่งในสินค้ายอดนิยมด้วย
“อีกหนึ่งเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้เราสามารถขายสินค้าได้ในราคาที่ถูกลง ก็คือการที่เรานำงบประมาณเป็นโจทย์ใหญ่นำหน้าการออกแบบสินค้า ว่าภายใต้งบเท่านี้ จะออกแบบสินค้าอย่างไร ให้สวยงาม มีคุณภาพและราคาไม่แพง ขณะเดียวกัน อิเกียก็อาศัยความได้เปรียบตรงที่รู้ความชอบความต้องการของลูกค้า จึงติดต่อไปยังผู้ผลิตเพื่อขอซื้อสินค้าล็อตใหญ่ในราคาส่งแล้วนำมาขายต่อในราคาที่ถูกลงได้” ทอม. อธิบาย
ด้าน Sustainability หรือความยั่งยืน เป็นสิ่งที่ฝังลึกผูกพันกับแบรนด์อิเกียอย่างเหนียวแน่นยาวนาน โดยนอกจากจะมีการเปิดพื้นที่ร้าน Circular Shop ที่มุ่งขายสินค้ารักษ์โลกแล้ว อิเกียยังเปิดพื้นที่สำหรับการขายสินค้ามือสอง เพื่อลดปริมาณขยะเหลือทิ้ง ซึ่งทอม กล่าวว่านับจากนี้ อิเกีย ประเทศไทยและทั่วโลกจะคำนึงถึงความยั่งยืนในทุกกระบวนการ ตั้งแต่การออกแบบ การเลือกใช้วัสดุ การให้บริการและการขนส่ง
“ความยั่งยืนของเราดำเนินการภายใต้แนวคิด ‘ We do our part. You do your part’ (คนละไม้คนละมือ) ซึ่งตลอด 10 ปีที่ผ่านมา อิเกียประเทศไทย สามารถประหยัดพลังงานและเงินได้ถึง 34 ล้านบาทจากการติดตั้งโซลาร์เซลล์ และมีอัตราการรีไซเคิลขยะในสโตร์มากกว่า 70%”
ขณะที่ กลยุทธ์ถัดไปอย่าง Global marketing locally relevant หมายความว่า แม้จะใช้กลยุทธ์การตลาดตามแบบฉบับสากล แต่อิเกียก็ยังให้ความสำคัญกับความเข้าใจความต้องการของคนในท้องถิ่นเป็นหลัก ซึ่งมีทั้งการจัดทีมลงพื้นที่เยี่ยมชนบ้านเพื่อให้เข้าใจรูปแบบการใช้ชีวิตที่จะช่วยให้อิเกียสามารถออกแบบตกแต่งได้หลากหลายมากขึ้น และการเปิดช่องทางรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าเพื่อนำมาปรับแผนการตลาดและการให้บริการ
“เราผสมผสานความเป็นสวีเดนกับความเป็นไทยเข้าไว้ด้วยกัน ทำให้เกิดความรู้สึกร่วมที่จะช่วยให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยได้มากขึ้น เรียกได้ว่ามีความเรียบง่ายแบบสวีเดนที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนไทย ชื่อของแบรนด์เราอาจเป็นสวีเดน แต่เราก็มีความเป็นไทยที่หัวใจ (Swedish in name, Thai at heart)”
ด้านกลยุทธ์สุดท้ายก็คือ IKEA for Business ที่มุ่งขยายฐานลูกค้าในกลุ่มธุรกิจ หรือ B2B ให้มากยิ่ง โดยอิเกียจะนำเสนอโซลูชั่นแบบครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการให้คำปรึกษา ออกแบบและตกแต่งภายใน สำหรับลูกค้าองค์กรธุรกิจทุกประเภท ทุกขนาด ให้ลูกค้าสามารถเริ่มต้นธุรกิจในฝันได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ภายในงบประมาณที่ตั้งไว้
ทั้งนี้ เนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ อิเกีย ประเทศไทย ไม่อาจคาดหวังได้มากนัก แต่ก็ยังเชื่อมั่นว่า ไทยและเศรษฐกิจโลกจะสามารถฟื้นตัวได้ดี โดยอิเกียตั้งเป้าว่าจะสามารถผลักดันให้ธุรกิจในไทยยังคงสามารถขยายตัวไปได้อย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 5% ต่อปี รวมถึงสามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในไทยให้เพิ่มมากขึ้น โดยอาศัยจุดแข็งของแบรนด์อิเกีย ที่ผู้บริโภคชาวไทยให้การยอมรับว่าเป็นโซลูชันชั้นนำคุณภาพคับแก้วในการตกแต่ง ปรับปรุง จัดระเบียบ และฟื้นฟูซ่อมแซมบ้าน
“สถานการณ์โควิด-19 ที่ผู้คนใช้เวลาอยู่กับบ้านหรือที่อยู่อาศัยของตนเองมากขึ้น ทำให้คนส่วนใหญ่ค้นพบความต้องการหรือมองเห็นแนวทางว่าตนเองจะสามารถปรับปรุงการใช้ชีวิตและการทำงานภายในบ้านของตนเองให้ดีขึ้นได้อย่างไร เราเชื่อว่าเทรนด์ความต้องการนี้จะยังคงมีอยู่ต่อไป ทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของเราสามารถเติบโตต่อได้ด้วยดี”
ขณะที่ในส่วนของการแข่งขัน ทอมมองว่า ความท้าทาย หลักไม่ใช่การแข่งขันด้านยอดขายจากแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อื่นๆ แต่เป็นการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคคนไทย หรือ Share of wallet หมายความว่า สมมติลูกค้ามีเงิน 100 บาท ในเงินจำนวนนี้ส่วนใหญ่หมดไปกับอะไร ซึ่งเท่าที่เห็นตอนนี้ คนไทยมีแนวโน้มจะใช้จ่ายสำหรับอาหารและการท่องเที่ยวมากกว่า
อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อได้เปรียบของอิเกียที่มี omni channel ที่ตอบโจทย์ได้ออฟไลน์กับออนไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อ บวกกับเครือข่ายการขนส่ง (shipping)ทั่วโลก ทำให้อิเกียเป็นซัพพลายเออร์ที่สามารถรับประกันการขนส่งได้เร็ว ไว และราคาไม่แรงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทอม จึงเชื่อมั่นว่า อิเกียจะสามารถคงอัตราการเติบโตตามเป้าที่วางไว้ได้
ด้าน อมตบุญ เสริมว่า นอกจากมุ่งเดินหน้าเพิ่มยอดขายขยายการเติบโตของอิเกียแล้ว อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญก็คือการเพิ่มจำนวนสมาชิก IKEA Family ให้ได้ปีละ 22% จากจำนวนปัจจุบัน (800,000 คน) ภายใต้การวางแผนเพิ่มโปรโมชั่น กิจกรรม รางวัลและสิทธิประโยชน์เพื่อจูงใจลูกค้าสมาชิกให้มากขึ้น
ทั้งนี้ ทอมปิดท้ายว่า ในขั้นสุดแล้ว สิ่งที่อิเกียต้องการจะเป็น คือ การอยู่เคียงข้างคนทุกคนเสมอ สำหรับพนักงาน อิเกียจะคอยสนับสนุน สำหรับซัพพลายเออร์ อิเกียจะทำทุกอย่างเพื่อให้บริษัทเหล่านี้ได้รับการดูแลที่ดี และสำหรับลูกค้า อิเกียพร้อมใส่ใจในทุกรายละเอียดของปัญหาและช่วยหาทางออกที่ทำให้การใช้ชีวิตเป็นเรื่องง่ายขึ้น
บทความอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
