แม้สังคมยุคปัจจุบันจะเปลี่ยนผ่านตัวเองไปกับความก้าวหน้าด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี หากความเชื่อเรื่องโหราศาสตร์ โชคชะตา การเสริมดวง เครื่องรางของขลัง หรือ มูเตลู ยังคงความเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัย หนำซ้ำยังสามารถดึงศักยภาพของเทคโนโลยีมาสร้างจุดแข็งให้กับวงการโหราศาสตร์ รวมถึงประสมความมูเตลู (Mutelu) เข้ากับหลักการตลาด (Marketing) เกิดเป็นซอฟต์พาวเวอร์ฉบับ มูเก็ตติ้ง (Muketing) หรือการตลาดสายมูเพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้า บริการ หรือ แบรนด์ ด้วยรูปแบบความเชื่อที่หลากหลายในการเข้าถึงผู้คนที่โหยหาความมั่นคงทางใจ หรือต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต
จากความเชื่อสู่มูมาร์เก็ตติ้ง
“การตลาดสายมูที่รู้จักกันแพร่หลาย ก็เริ่มต้นจากความเชื่อนี่แหละ”
แมน การิน วราภัสร์ ผู้ก่อตั้งผู้บริหารและนักพยากรณ์ บริษัท โฮโร โซไซตี้ จำกัด ซึ่งโด่งดังจากการเป็นนักออกแบบตัวเลข เปิดประเด็นและขยายให้เห็นมิติความเชื่อที่แตกเป็นสองทาง คือ ความเชื่อทั่วไปที่ไม่ได้เป็นศาสตร์วิชา เช่น เชื่อว่าทำดีได้ดี ทำสิ่งนี้จะได้สิ่งนั้น กับความเชื่อที่มีหลักวิชาอย่างโหราพยากรณ์มารองรับ ซึ่งมีทั้งสิ่งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ ยกตัวอย่าง ตัวเลขในมุมหนึ่ง คือ ภาษาสื่อสารของมนุษย์ แต่ตัวเลขก็สะท้อนความเชื่อบางอย่างได้ถ้านำไปจับกับหลักวิชาสถิติ กลายเป็นการคำนวณฤกษ์งามยามดีในการดำเนินกิจกรรมสำคัญต่าง ๆ ในชีวิต เช่น ควรสึกตอนไหน ผ่าคลอดเวลาไหน ขึ้นบ้านใหม่วันไหนดี เป็นต้น
“แต่เมื่อไหร่ที่หมอดูบอกว่า คุณดวงไม่ดีนะ ต้องไปแก้เคล็ดด้วยการบูชาพิฆเณศปางนั้นปางนี้แล้วคุณเชื่อและทำตาม นั่นเป็นการส่งต่อคำทำนายหรือการวิเคราะห์ไปจับกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง ตรงนี้เป็นจุดเปลี่ยนผ่านจากความเชื่อไปเป็นการตลาดสายมูที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจได้”
ไม่ต่างจาก แซม กิตติธัช นำพิทักษ์ชัยกุล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของกิจการน้ำเอี๊ยงกรุ๊ป สำนักโหราศาสตร์จีนที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 80 ปีในการให้บริการดูฤกษ์มงคล ให้คำปรึกษาแนะนำการประกอบพิธี จัดทำตำราหมอดู และผลิตปฏิทินจีน เสริมว่า ความเชื่อเป็นวัฒนธรรมอย่างหนึ่งที่อยู่คู่วิถีชีวิตทั้งคนรุ่นเก่าและใหม่ ตัวอย่างปฏิทินจีนของน่ำเอี๊ยงกรุ๊ปที่แขวนอยู่ตามบ้านเรือนก็ถูกใช้ในการวางแผนชีวิตมาอย่างยาวนาน เช่น ดูฤกษ์วันธงชัยเพื่อประกอบพิธี แนะนำเลขมงคล เป็นต้น ทำให้มีลูกค้าระดับองค์กรสนใจลงโฆษณาหรือจ้างผลิตเพื่อมอบเป็นของขวัญมงคลส่งต่อให้กับลูกค้า และยังสามารถขายแพทเทิร์นแบบพิมพ์ตัวปฏิทินให้กับโรงพิมพ์ต่าง ๆ ทั่วประเทศเพื่อไปต่อยอดธุรกิจ
“ปัจจุบัน เราได้เพิ่มการพัฒนาคอนเทนต์ให้คนรุ่นเก่า-ใหม่มีความเข้าใจเกี่ยวกับหลักโหราศาสตร์จีนมากขึ้น มีการปรับรูปแบบบริการให้สอดคล้องวิถียุคปัจจุบันเพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ คือ ต้องการผลิตสินค้าและบริการที่สร้างความมั่นใจให้ผู้คนในการก้าวไปสู่อนาคตข้างหน้า”
ฉายภาพรวมธุรกิจสายมู
หากเปรียบเทียบศิลปินสายดนตรีที่มีทั้งแนวป็อบ ร็อค อัลเทอร์เนทีฟ อาร์แอนด์บี เป็นต้น ศิลปินในสายพยากรณ์ก็จะมีทั้งโหราศาตร์ไทยจีน ไพ่ยิบซี ไพ่ออราเคิล ตัวเลข ฮวงจุ้ย โหงวเฮ้ง หรือกระทั่งญาณสัมผัส ในฐานะเอเจนซี่การตลาดสายมู ซัง อนัญญา โตแสงชัย ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหาร บริษัท โฮโร โซไซตี้ จำกัด จำแนกธุรกิจสายมูของโฮโรฯ เป็นตัวอย่างให้เห็นว่า “การบริหารจัดการศิลปิน (Artist Management)” กลายเป็นธุรกิจหนึ่งสำหรับการตลาดสายมู ซึ่งโฮโรฯ เลือกทำตั้งแต่การร่วมเป็นพันธมิตร เซ็นสัญญาเข้าสังกัด ย้ายสังกัด และปั้นใหม่เพื่อยกระดับนักพยากรณ์ไปสู่การเป็นนักสร้างคอนเทนต์สายมูบนแพลตฟอร์มที่หลากหลายให้กับแบรนด์ และตลาดระดับบีทูบี
ธุรกิจที่สอง “การผลิตคอนเทนต์ (Content Creator)” ป้อนให้กับช่องรายการวิทยุโทรทัศน์ทั้งรายการประจำและรับเชิญ การผลิตสื่อออนไลน์ที่ถนัดเป็นพิเศษทั้งการทำไลฟ์สด เขียนหรือผลิตคลิ๊ปบทความ อาร์ตเวิร์คเพื่อขาย ลงในสื่อโซเชียลมีเดียของโฮโรฯ เอง ไปร่วมกับพาร์ทเนอร์ หรือทำให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งจะเห็นปรากฎในสื่อต่าง ๆ อาทิ สนุกดอทคอม ทรูไอดี ไนน์เอ็นเตอร์เทน ตีสิบ ช่องวัน 31 จีเอ็มเอ็ม 25
สำหรับ “การตลาดสายมู” เป็นส่วนที่สามารถแตกเป็นบริการได้เยอะมาก อาทิ การให้คำปรึกษาเป็นการส่วนบุคคลทั้งในแบบออนไลน์หรือเจอตัว ธุรกิจออนกราวด์หรือออนไซต์ตั้งแต่นำไหว้ ทำทัวร์ จัดพิธี ฝากไหว้ รวมถึงดูฮวงจุ้ยถึงสถานที่ ตั้งศาล การเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งในงานสัมมนา รายการทอล์คโชว์ต่าง ๆ หรือ การนำเอาความมูหลากหลายรูปแบบไปนำเสนอ หรือไปจับกับสินค้าต่าง ๆ
“เป้าหมายท้ายสุดแต่สำคัญที่สุดของการตลาดสายมูแบบโฮโรฯ คือ การผลักดันนักพยากรณ์ขึ้นสู่การเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็น Endorser ในการสนับสนุน หรือทำแคมเปญร่วมกับแบรนด์”
ยกตัวอย่างห้างสรรพสินค้าเป็นเคสที่มีการทำงานร่วมกันทุกปี เพราะสามารถนำการตลาดสายมูเข้ามาจับกับสินค้าได้สารพัด เช่น เทศกาลวาเลนไทน์อาจมีแคมเปญเสริมดวงความรักคนเกิด 7 วัน ซึ่งอาจเป็นของที่ไม่ได้เกี่ยวกับมู เช่น นาฬิกา รองเท้า การเสริมฮวงจุ้ยความรักไปกับสินค้าผ้าปูที่นอน อีกตัวอย่างคือ แอปฯ ส่งสินค้าก็จะใช้นักพยากรณ์เยอะ เพื่อให้ข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์กับความเชื่อ สี อาหาร ในการดึงดูดคนเข้าร่วมแคมเปญสินค้า
“การตลาดแบบมูไม่จำเป็นต้องอยู่กับของที่เป็นมูเสมอไป ขอแค่เอารูปแบบพฤติกรรมและความเชื่อมาจับคู่กับสินค้าหรือบริการได้อย่างเหมาะสม”
เคล็ดลับนักสร้างคอนเทนต์
นก นภัสสร โชติกวณิชย์ ครีเอเตอร์และเจ้าของช่อง Bird Eye View ซึ่งเข้าสู่วงการมูจากภาวะอกหักเลยผันตัวมาเป็นยูทูปเบอร์สายดูดวงความรัก มองว่า “การสื่อสาร” เป็นหัวใจ โดยเฉพาะการสื่อสารสิ่งที่ไม่ดีออกไปให้รู้สึกว่า มันไม่ได้แย่ขนาดนั้นและขอให้มีความหวังในการใช้ชีวิตต่อไป
“ปกตินกจะคุยกันก่อนเปิดไพ่เพื่อให้เขาใจเย็นและมีสติก่อนที่จะได้รับฟังคำพยากรณ์กลับไป ซึ่งจะทำให้เขาสามารถเลือกทางออกของชีวิตอย่างที่ควรจะเป็นได้มากขึ้น นกจะไม่ดูให้สำหรับคนที่ต้องการรู้แล้ว ตัดสินใจในทันที ยิ่งเป็นเรื่องคอขาดบาดตายมาก ๆ ยิ่งต้องคุยเพื่อดึงสติเขาให้กับมาที่ตัวเองก่อน”
“มาตรฐานคุณธรรมประจำใจเป็นสิ่งที่ต้องมี” ซัง อนัญญากล่าวเสริม เพราะธุรกิจเกี่ยวกับความเชื่อทั้งจับต้องได้และจับต้องไม่ได้ต้องระลึกเสมอว่า กำลังเล่นอยู่กับหัวใจ ความรู้สึก และอนาคตของคนที่ฝากไว้กับเรา คอนเทนต์ที่ลูกค้าอยากได้เพราะสื่อสารได้ถึงน้ำถึงเนื้อแต่การใช้ถ้อยคำสุ่มเสี่ยงอยู่เยอะ ก็ต้องแจ้งลูกค้าตามตรงว่า อะไรที่เป็นไปได้ อะไรที่ไม่หลอกลวงผู้บริโภค หากคุยกันเข้าใจ เจอกันตรงกลางได้เราก็รับงาน เพราะเราถือว่าต้องรับผิดชอบสังคม ยกเว้นการปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อยแต่สื่อสารออกไปแล้วคนหมู่มากยังคงได้รับพลังบวก หรือสร้างขวัญกำลังใจ อันนี้เราจะทำเพราะเป็นแนวทางขององค์กรที่มีความเชื่อสายมูอยู่แล้ว
ขณะ แมน การิน มองว่า “ความจริงใจ” เป็นสิ่งสำคัญ หากคุณต้องการเข้าสู่วงการมู คุณต้องส่งต่อข้อความที่จริงใจและไม่เกินจริง รวมถึงหมั่น“ฉีดภูมิคุ้มกันกับผู้บริโภค” เช่น มีครีเอเตอร์สายมู 100 คน หากอยากดูดวงเรื่องความรัก หรือธุรกิจ ควรเดินไปหาครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จด้านความรักเลยดีกว่าไม๊ หรือหากเราอยากมีเงินร้อยล้าน แต่ไปมู ไปติดตามคอนเทนต์จากคนที่ยังกู้หนี้ยืมสิน หลอกคนไปทั่วอย่างนั้นหรือ?
“เราต้องดูว่า คน ๆ นั้นมีแนวทางชีวิตที่ประสบความสำเร็จจริง บางทีเดินไปหาแล้วได้อะไรมากกว่ามู เช่น ได้แนวทางที่ทำให้ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ หรือข้อคิดของการมีความรักที่ดี หลายครั้งที่หลายคนพยายามกระโดดเข้ามาในการตลาดสายมู แต่ไม่ได้เป็นผู้รู้จริง ไม่ได้ขายสิ่งที่เป็นจุดแข็งหรือคอร์โปรดักส์ของตัวเองจริง ๆ อย่างนี้ก็ไม่รอด”
โอกาสและความท้าทาย
เมื่อนักสร้างคอนเทนต์สายมูบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เริ่มมีมากขึ้นจนเริ่มไม่รู้ว่า ใครเป็นใคร ใครคือตัวจริงหรือแค่จดจำคนอื่นมาพูด และถึงแม้โอกาสของนักสร้างคอนเทนต์จะมีอยู่เยอะ แต่การรู้จริงและเข้าใจในสิ่งที่ทำเท่านั้นจึงจะสามารถต่อยอดหรือพัฒนาตนเองแบบมีเอกลักษณ์ ส่วนโอกาสและความท้าทายของตลาดบีทูบีหลังมีการแลกเปลี่ยนพูดคุยกับเอเจนซี่หลายราย พบว่า ลูกค้าแทบทุกแบรนด์ที่เข้ามา หากต้องเลือกผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (Influencer) ในการส่งเสริมแบรนด์ จะต้องมีอินฟลูฯ สายมูรวมอยู่ด้วย
“หลายแบรนด์ที่หันมาเล่นเรื่องการตลาดสายมูแต่ไปเข้าใจแค่ว่า มูคือการทำนายดวง ความจริงแล้วมูเป็นได้ทุกสิ่งทั้งแฟชั่น ของกิน ฤกษ์งามยามดี แม้กระทั่งฮวงจุ้ยซึ่งแตกได้เยอะมาก ไปได้หมดไม่ว่าจะเป็นของแต่งบ้าน ของแต่งรถ ปรับฮวงจุ้ย ตั้งศาล หรือ การจับศาสตร์เรื่องเบอร์โทรศัพท์มงคล ซึ่งเบอร์โทรศัพท์ไม่ใช่มู เป็นสิ่งที่ใช้ในชีวิตประจำวันแต่เราใส่ความเชื่อเรื่องตัวเลขเข้าไปเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า จะเห็นว่า เราสามารถขยายคอนเทนต์ได้เยอะในฝั่งบีทูบี” ซัง อนัญญา กล่าว
“สำคัญที่สุด คือ อย่ายัดเยียดความมู”
เพราะผู้บริโภคยุคนี้ฉลาด ไม่ใช่จะหลอกกันได้ง่าย ๆ การโยนคอนเทนต์เข้าไปจึงต้องหาข้อมูลให้ดี สื่อสารอย่างเหมาะสม และไปกันได้กับแบรนด์และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และไม่ใช่ทุกแบรนด์ต้องมูแม้ความมูกำลังมาแรงและใคร ๆ ก็อยากเข้ามา
ส่วน แซม กิตติธัชในฐานะผู้ยืนฝั่งแบรนด์ เชื่อว่า การมีนักสร้างคอนเทนต์สายมูจะสามารถสื่อสารและส่งต่อศาสตร์ และหลักการต่าง ๆ ที่มีอย่างยาวนานในการเข้าถึงผู้คน อย่างการสร้างแบรนด์โหราศาสตร์น่ำเอี๊ยงให้เกิดการรับรู้มากขึ้น ก็ต้องพึ่งนักสร้างคอนเทนต์ในการอธิบายหลักการโหราศาสตร์จีนให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า ซึ่งแต่ละคนก็จะมีสไตล์และกลุ่มผู้ชมที่ไม่เหมือนกัน การเลือกคนให้เหมาะกับแบรนด์ ทำให้เกิดการพัฒนาแบรนด์ได้มากกว่าเดิม เข้าถึงตลาดเป้าหมายได้กว้างและมีกระแสตอบรับที่ดีมากขึ้น
พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจแบบซอฟต์ ๆ
หากมองความเชื่อเรื่องมูในมิติของซอฟต์พาวเวอร์ จะเห็นว่า ตลาดโหราศาสตร์ของทั้งโลกเป็นตลาดที่ใหญ่และมีผู้บริโภคแทรกซึมอยู่ในทุกประเทศ แต่ทำอย่างไรที่จะผลักดันให้มูแบบไทย ๆ เป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจอย่างจริงจัง
ยกตัวอย่าง ซอฟต์พาวเวอร์ที่สร้างรายได้อันดับหนึ่งให้ไทย คือ การท่องเที่ยว ซึ่งคนที่กระโดดมาทำการท่องเที่ยวสายมู เช่น นำไหว้ ทำทัวร์ หรือ ของฝากที่มีความมูเข้ามาเกี่ยวข้องจะกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่คงเอกลักษณ์ของไทย สามารถสร้างรายได้ และกระจายเป็นวงกว้างจากเมืองกรุงสู่ชนบท เมืองรอง แฟชั่นสายมูที่ไม่จำเป็นต้องเป็นกำไลหินอย่างเดียว อย่างแบรนด์เครื่องประดับเสริมดวงระวิภา (RAVIPA) ซึ่งทำให้ความเป็นซอฟต์พาวเวอร์มีจุดที่สำเร็จได้ง่ายกว่า
ขณะเดียวกัน ต้องทำให้วัฒนธรรมความเชื่อแบบมูสามารถปรับหรือหลอมรวมให้ไปกันได้กับความเป็นวิทยาศาสตร์เพื่อเพิ่มการเปิดรับและเข้าถึงได้กับคนทุกเจน เช่น กิจกรรมดูดวงดูดาวที่นำเรื่องของดาราศาสตร์และโหราศาสตร์มารวมกัน และเป็นกิจกรรมที่ทำด้วยกันได้ทั้งครอบครัวตั้งแต่ปู่ย่า พ่อแม่ ลูกหลาน และสุดท้าย คือ ตามเทรนด์ให้ทันและเห็นโอกาสจากมัน ซึ่งอาจหมายถึงการเทรนด์มาจับของที่ทำอยู่แล้วให้มีความมูโดยไม่ทิ้งความเป็นตัวตนของเรา ซึ่งจะทำให้การทำงานมีความสุขและได้เงิน
“เราไม่จำเป็นต้องโตแบบเปรี้ยงปร้าง แค่ใส่ความมูที่พอดี มีความรู้สอดแทรกไปด้วย เพื่อให้การตลาดแบบมูค่อย ๆโตไปกับสังคมไทย สามารถใช้ความมูในการขับเคลื่อนชีวิตและมีความยั่งยืนมากขึ้น”นก นภัสสร เสริม
เมื่อความมูไม่ได้อยู่กับคนรุ่นโบราณ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนรุ่นใหม่ที่โตมากับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีได้อย่างเหลือเชื่อ ทำให้การสร้างสรรค์เนื้อหาต้องถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัย ต้องรู้มากขึ้นว่าลูกค้าเป้าหมายคือใคร และสร้างคอนเทนต์โดน ๆ ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมาย และเข้ากับโลกที่เปลี่ยนไปได้ เช่น เปิดบัญชีวันไหนให้เงินเข้าแบบปรับบุ๊คไม่ทัน หรือ ไลฟ์สดขายของวันไหนให้คนมากดไลค์เยอะ ๆ มากดเอฟเยอะ ๆ ซึ่งเป็นวิถีชีวิตของคนเจนใหม่ หากเปลี่ยนตามได้ ยังไงลูกค้าก็จ้าง และแบรนด์ก็สนุกที่จะจ้างเรา
แมน การิน แนะว่า ทุกคนที่อยากเป็นนักสร้างคอนเทนต์สายมูต้องทำการบ้านให้มาก ๆ เพื่อสร้างความเป็นแบรนด์ของตัวเอง (Personal Branding) ให้ชัด ไม่งั้นเราก็ไม่ต่างจากคนอื่น และไม่สามารถขึ้นมายืนแถวหน้าได้ หากทำได้ก็จะเป็นนักสร้างคอนเทนต์ที่มีงานแน่นอน และเป็นซอฟต์พาวเวอร์คู่เมืองไทยอย่างมีความสุขไปยาวนาน
“อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อยากเตือนใจคนรักมูอย่างหนึ่งคือ ความมูเป็นแค่องค์ประกอบหนึ่งของชีวิต การประสบความสำเร็จในชีวิต 99% เกิดจาก “มานะตน” มูเป็นแค่ 1% ผมจึงอยากให้มองมูเป็นเรื่องของความสนุกและการได้รับกำลังใจที่ดีในการใช้ชีวิต และเดินออกไปไขว่คว้าโอกาสหรืองานโดยไม่มัวแต่นั่งรอวันที่ผลของมูจะปรากฎ ซึ่งถ้าคนทุกคนเข้าใจตรงกัน ความมูจะเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับเราไปได้อีกนาน ๆ” แมน การิน กล่าวทิ้งท้าย
ที่มา: งานสัมมนา The Next Wave of Muketing, Monetizing Local Beliefs and Norms บนเวที Thailand Influencer Awards 2023 (#TIA2023)
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
SCB 10X ร่วมลงทุนใน AI21 Labs ผู้บุกเบิก Generative AI ในรอบ Series C
